포지셔닝을 읽고

소개글

포지셔닝을 읽고에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. Positioning이란 무엇인가?

2. 리더의 Positioning

3. 추격자의 Positioning

4. 경쟁자의 Repositioning

5. 기업 Positioning

6. 자기 자신과 경력의 Positioning

7. 맺으며...

본문내용

안 하면 필요한 때 사용하지 못하게 될 염려가 있다.
10년이나 소식이 없던 사업상의 친구가 갑자기 전화해 식사나 하자고 연락이 오면 생각나는 것은 식사 값을 내게 하려던가, 직장 찾기 위한 것 중 하나 일 것이다.
직장이 필요하게 되어서 그런 행동을 꾀하려 하면 이미 때는 늦는다. 사업상의 친구 모두와 시기적으로 사귀어 두어야 한다.
그들이 흥미를 가질 듯한 기사나 광고의 스크랩을 보내거나 승진을 하게 되면 축하의 편지를 보내주는 것 등이 좋다.
네 번째 말은 아이디어이다. 빅톨 유고는 죽기 전날 밤 "세계의 군대를 다 동원하더라도 시의를 탄 아이디어를 막을 수는 없다"라고 일기에 썼다.
아이디어가 무엇보다도 빨리 사람을 정상에 자리에까지 끌어올린다는 것은 누구나 알고 있다. 누구에게나 멋지다고 인정받을 아이디어를 얻고자 한다.
그런 아이디어는 없다. 아이디어가 받아들여질 때까지 기다려서는 안 된다.
늦는 것이다. 누군가에게 가로채 버리고 만다.
아이디어의 말을 타려면 조롱을 받거나, 거부 받을 각오를 해야 한다. 스스로 시류를 거슬러 나갈 결심이 필요하다.
물의가 일어날 것이 두려워서는 아이디어나 컨셉트를 밀고 나갈 수가 없다. 빗발치는 욕설에 견디며, 때가 오기를 기다려야 하는 것이다.
대립을 두려워하지 말라 아돌프 히틀러가 없었다면 윈스턴 처칠은 어떻게 되었을까? 그 대답은 누구나 알고 있다. 히틀러가 패배하자마자 최초의 선거에서 영국 국민은 처칠을 수상의 자리에서 끌어냈다.
대립적 요소를 포함하지 않은 아이디어나 컨셉트는 아이디어가 아니다. 그것은 누구나가 좋아하는 어머니의 사랑이라던가, 김밥 같은 것이다.
다섯 번째 말은 신념이다. 타인과 그들의 아이디어 속의 신념을 타야 한다. 자기 자신에서 한발 벗어나 자기 이외의 세계에서 행운을 찾는 것의 소중함은 일생의 대부분이 실패의 연속이었던 한 사나이의 역사를 돌아보면 알 수 있다.
그의 이름은 레이 크록. 그는 이미 나이가 진득했고, 모두에게 바보 취급을 받는 실패자였다. 그런 그가 두 형제를 만남으로써 인생이 바뀌게 되었다.
그 형제들은 아이디어를 갖고 있었다. 그러나 자신이 없었기 때문에 그 아이디어와 자기들의 이름을 아주 싼값으로 크록에게 팔았다.
레이 크록은 미국 최대의 부호의 한 사람이 되었다.
형제는 누구였던가? 맥도널드 형제였다. 맥도널드의 햄버거를 먹을 때는 맥도널드 체인을 성공시킨 것은 본래는 관계도 없던 사나이의 비전과 용기 그리고 강인한 끈기의 결과였음을 기억해 주었으면 한다.
그는 맥도널드가 아니었던 것이다.
또 한 마리의 말이 있다. 짓궂고 까다롭고, 자기 마음 대로인 말이기 때문에 사람들은 타보려고 애를 쓰다 대개 실패하고 만다. 그 여섯 번째 말은 당신 자신이다.
혼자 힘으로 사업이나 인생에 성공 할 수도 있으나 쉽지가 않다.
인생과 마찬가지로 비즈니스는 사회적 활동이다. 경쟁과 버금갈 만큼의 협력도 필요하다.
맺으며...
커뮤니케이션이 성공할 수 있는 하나의 방법을 제시해준 이 방대한 이론을 접하면서 많은 것을 느끼게 되었다.
이 책에서 보여준 여러 사례들을 통해 Positioning전략을 상황에 따라 어떻게 전개해 나가는 지에 대해 알면서 대처방법에 대한 지식을 넓힐 수 있었다.
Positioning이란 '소비자의 머릿속 사다리의 구멍', '상대적인 위치' 등의 언어로 표현될 수 있다.
Positioning 이론을 접하면서 가장 본질적으로 느꼈던 것은 커뮤니케이션 메시지(광고)의 포화상태로 아무리 히깔한 크리에이티브의 메시지도 소비자에게 그 전달효과를 보는데 한계가 있다는 것이다.
우리나라의 예로 보면, "밤새지 마란 말이야"란 멘트가 기억에 남는 광고가 있다. 이 광고의 경우 많은 사람들로부터 갈채를 받았고 많은 사람들이 좋아했던 광고였다. 당시 인기의 분위기에 광고물량을 크게 늘렸었지만.. 망했다. 이 광고는 다름 아닌 현대전자 멀티 캡의 광고이다. 이처럼 크리에이티브에 치중할 경우 제품자체를 기억치 못해 낭패를 보는 경우가 있다.
또한 현대 걸리버의 경우 촌스러운 브랜드명 때문에 그 이름을 네오미로 바꾸었지만 그것도 걸리버네오미로 출시하여 낭패를 보았다. 이는 소비자의 하이터치 욕구를 반영치 못하고 결국 브랜드이미지를 떨어뜨리는 결과를 가져왔다.
커뮤니케이션에서 가장 중요한 것은 본질을 알고 이야기하는 것이다. 광고의 본질은 제품을 알리는 것이고, 제품의 본질은 소비자를 만족시키는 것인 것처럼 그 커뮤니케이션 대상에 대한 충분한 고려가 뒷받침될 수 있는 본질을 알고 알리는 것이다.
Positioning은 소비자의 머릿속의 사다리안의 각각의 구멍안에 자사의 제품 등을 인식시키는 것으로 경쟁자에 대한 상대적인 개념이다. 이는 자사의 제품을 소비자에게 알리는 커뮤니케이션에 있어 중요한 기준이 된다. 일단 원하는 구멍에 자사의 제품을 Positioning시켰다면 성공했다고 볼 수 있지만 앞에서도 언급했듯이 그 바탕의 본질이 중요하다.
현재 실시하고 있는 르노삼성의 SM3의 광고에서도 이러한 실수가 보여진다.
'생각만 해도 기분이 좋은..'이라는 상징적 욕구(보통 중형차에 쓰이는 컨셉-중·대형차의 경우 소비자는 기본적 요소에 대한 신뢰가 있다.)로의 연상을 꾀하고 있다. 이는 자동차에 대한 소비자의 기본적 needs(안전, 주행성능 등 운전에 필요한 기본적 요소들)를 간과한 채 이차적·부가적 wants(승차감, 디자인 등 needs충족 후에 생기는 욕구)만을 내세운 마케팅 근시(Marketing Myopia)적 성향의 광고라 할 수 있다. 예상컨대 SM3가 계속적으로 이러한 컨셉을 유지한다면 곧 망할 것이다. (조짐이 보이고 있지만..)
이처럼 본질을 간과할 경우 아무리 좋은 전술을 쓴다한 들 그 효과를 볼 수가 없다.
Positioning 전략 또한 이를 바탕으로 해야하며 그 이후에 위치에 대한 이동 또는 유지의 목표 속의 전술을 시행할 때 그 효과가 있을 것이다. Positioning은 커뮤니케이션에 있어 유용하게 활용할 수 있는 하나의 전략이며 이에 대한 효과를 극대화하기 위해서는 항상 이러한 사고를 가지고 있어야 한다. "통찰력, 과학적, 전략적, 실익을 주는.."

키워드

포지셔닝,   잭트라우트,   알리스,   광고,   마케팅,   독후감,   전략,   전술