KT&G이미지광고마케팅전략

소개글

KT&G이미지광고마케팅전략에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. KT&G 선정이유

Ⅱ. 한국 담배 시장의 현황
1. 연간 내수 담배 소비량
2. KT&G 시장 점유율 추이
3. KT&G와 경쟁사 BAT 환경

Ⅲ. KT&G 연혁ㆍ소개
1. 연혁
2. 소개

Ⅳ. KT&G 광고 마케팅 활동
1. KT&G 이미지 마케팅 원인
2. "상상예찬"라는 켐페인을 통한 Positioning
3. KT&G의 마케팅 활동
1) TV 광고
2) 대학 홍보물 광고
3) 제품 광고
4) KT&G & PLEX
5) KT&G의 서포터
6) 기업 이미지 광고

Ⅴ. 사회책임투자
1. KT&G의 사회책임투자
2. 최근 활동

Ⅵ. KT&G의 향후 방향
1. KT&G의 사업 구도
2. 담배 산업
2. 경쟁사의 사업 다각화전략

Ⅶ. 결과도출

본문내용

TV 광고
KT&G는 꾸준히 상상예찬이라는 슬로건으로 대중매체를 이용하여 광고하고 있다. 이를 위해 문화대통령이라는 서태지가 광고에 출연하였고 마술사 이은결을 통하여 마술의 화려함과 신비감을 보여주며 상상을 불러 일으키는 광고를 선보인다. 또한 영화, 계란, 음악을 이용하여 상상 예찬을 통해 기업 이미지 광고를 주력하고 담배의 간접적인 광고를 하고 있다.
2) KT&G의 광고에 숨겨진 비밀
→ KT&G의 광고 중 사랑편
이 광고는 연기가 자욱한 아스팔트 지면에 한 사람이 서 있는데 교복과 비슷한 옷차림을 하였다. 상반신을 가로지르고 있는 것을 가방 끈으로 볼 때, 학생이라는 것을 알 수 있다. 이 \'학생\'은 앞에 서 있는 뭔가를 올려다보고 있는 것 같은데, 그 곳에는 한 여자가 있고, 이 여자는 창에 대고 무언가를 말하고 있는 것 같다. 하지만 말소리는 들리지 않아 무슨 말을 하고 있는지 궁금하게 한다. 이때 남자가 생각하고 있는 \"그녀는 도대체 무슨 말을 하고 싶은 걸까?\" 라는 대목이 내레이션으로 들린다. 이제 광고는 시청자들은 이런 궁금증을 가져야 한다는 점을 명시해서 지적하고 있다. 화면은 여자의 눈으로 클로즈업되는데, 눈에서는 아이콘을 연상하게 하는 그래픽 기호가 몇 개 표시됩니다. 창가에 있는 여자의 눈동자 속에는 어떤 메시지가 있다. 하지만 그 눈동자에서 보여주는 메시지도 무엇인지 자세히 알 수는 없다. 말하고 싶지만 명시적으로 전달하고 싶지는 않은, 그러면서 궁금증을 유발시키는 그 메시지는 KT&G가 전하려고 하는 그 무엇과 일치하는 것이라 할 수 있다. 여자의 눈은 고양이의 눈처럼 세로로 찢어져 있는데, 고양이 눈은 레종(제품)을 암시하고 있다. 레종 담배케이스를 보면 창틀속의 고양이가 있는데 창틀너머로 비치는 그녀의 눈이 고양이 눈이라고 해석할 수 있다. 이제 다시 남자의 모습으로 화면이 전환하면서 \"당신의 상상이 필요 합니다\"라는 PR의 메인 카피가 캡션과 내레이션으로 제시되고 있다. 광고는 이제 \'당신이 상상하십시오, 이 광고가 말하려고 하는 바가 무엇인지\' 라고 선언한다. 또한 남자의 머리 주위에는 연기가 선연한데 이것은 담배 연기를 의미한다. 화면은 다시 여자로 전환되는데, 여자는 창틀에 앉아있고 그 앞에서는 알 수 없는 김 내지는 연기가 피어오른다. 실내에서는 바깥의 것과 유사한 연기가 나타나는데 실내 환경에서 대놓고 연기를 표현할 수는 없으니 주전자에서 피어오르는 김으로 다소 완곡하게 보여주고 있다. 여자는 창에서 몇 발짝 물러나서고, 다음의 내레이션과 함께 광고가 끝납니다.
\"상상예찬\"
\"KT&G\"
여기서 여자가 창가에서 물러나는 행위는 유혹의 메시지로 해석할 수 있다. \'나는 창을 통해서 메시지를 보냈으니 한발 짝 물러나 방 안에서 기다리겠고 이제 당신이 들어오라\'는 것이다. 광고가 함축하고 있는 메시지들이 다 해석된 상태에서, 이것이 담배 광고임을 인식했다면 행동, 즉 담배를 구입하라는 의미와 함께 \'상상예찬\'이라는 슬로건도 새롭게 해석할 수 있다. \'\'담배\'라는 상상이 가져오는 즐거움을 예찬하라\'는 것이다. 그리고 KT&G의 이러한 광고 컨셉은 광고의 스토리라인에도 그대로 반영되어 있는 것을 알 수 있는데 광고 속의 여자는 목소리로 구체적인 메시지를 전달할 수 없기 때문에 눈을 통해서 나타나는 기호로 메시지를 전달하고, 기호를 수용하는 남자가 그 뜻을 상상해서 해석하라고 지시하는 형태이다. 이것은 \'담배 광고\'를 구체적으로 커뮤니케이션 할 수 없는 KT&G의 입장으로 은유적인 이미지를 통하여 담배라는 개념을 전달하는 상황과 동일하다.
무의식에 호소하는 것을 목표로 하는 광고를 subliminal advertising(심리학적 광고)라고 한다. KT&G의 광고는 앞서 살펴보았던 대로 연기 등의 도구를 사용하여 은연중에 담배의 이미지를 광고하고 있다. 그런데 지나치게 은유적인 접근법으로 인해 전달하고자 하는 메시지인 \'담배\'가 인지되지 못하는 사태를 방지하기 위하여 캡션과 내레이션이라는 장치를 통하여 이 광고가 담배에 대한 광고임을 주지시키고, 이것을 담배 광고로 상상해달라고 부탁하는 것이다.
2) 대학 홍보물 광고
KT&G에서는 대학생들을 대상으로 마케팅 리그와 디자인 페스티벌을 개최하였다. KT&G기업 정신과 상상예찬에 일치하는 아이디어로 KT&G를 마케팅 하는 것과 대한민국을 마케팅 하는 대회이고, 상상을 바탕으로 신선한 아이디어를 디자인함으로써 대학생들에게 기회를 제공하고 있다. 또한 이러한 이벤트에 당선되면 해외 탐방등 많은 혜택과 상금을 주어 많은 이들에게 참여를 유도하고 있다.
이러한 행사를 바탕으로 젊은 대학생들을 KT&G에 관심을 가지게 하였고 전혀 담배를 생각할 수 없게 하고 있다. 담배와 직접적인 연관을 없앰으로서 기업의 이미지를 상상이라는 문화적인 마케팅과 연관 시키고 KT&G라는 기업의 이미지를 좋은 인식으로 알리면서 높여가고 있는 것이다.
3) 제품 광고
→ 레종, 에셋, 더원 광고
담배를 직접적으로 광고할 수 없어서 잡지나 홍보물에 내보내고 있는 광고이다. KT&G에서는 주력상품을 레종과 에셋, 더 원으로 하고 있다. 이러한 광고 또한 단순히 제품만을 나타내는 것이 아닌 감각적인 영상미를 통하여 담배 제품의 단순 이미지 보다는 이미지와 맞는 컨셉으로 눈에 띄고, 단순히 보고 넘어가는 것에 그치지 않는 무엇인가를 상상하게 하는 느낌을 제시하고 있다. 더원의 경우 타르 1mg이라는 것에 컨셉을 둔 제품이다. 이 광고 역시 단순히 타르 1mg이라는 것에 그치지 않고 KT&G가 제일 이라는 의미를 담고 있다.
4) KT&G & PLEX
흡연자를 위한 깨끗한 흡연 문화를 선도하기 위한 KT&G가 제공하는 문화공간이다. 깨끗한 환경조성과 올바른 흡연문화를 선도하기 위해 만들어졌다. 이곳에서는 인터넷과 흡연, 영화감상, 잡지를 보며 휴식을 취할 수 있는 복합공간으로 구성되어 있다. 또한 정기적인 이벤트를 마련하여 1~2일 정도 상상여행을 떠날 수 있게 KT&G에서 마련하여 정기적으로 고객이 방문할 수 있도록 하고 있고, 설문조사를 통하여 사은품을 제공하고 있다. 서울 삼성 코엑스점, 신촌점, 대전점 등이 있다.

키워드

KT&G,   이미지,   광고,   마케팅,   전략,   티져광고,   담배,   상상예찬