마케팅 계획 구립절차

소개글

마케팅 계획 구립절차에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1) 기업목표, 기업 사명(Company Mission)의 설정

2) 기업의 환경분석

3) 영업목표(Marketing Objective)

4) 목표달성을 위한 전략(Strategy)의 수립

5) 세부전술의 수립

6) 마케팅 활동 재검토(Marketing Audit)

본문내용

막을 것을 가래로 막아야 하며 심한 경우는 기업의 존립에도 영향을 줄 지경에 이른다.
여기에 또한 제3자로 하여금 정기적인 마케팅 감사를 하여야 할 이유가 있는 것이다.
[사례] Yes-Men 조직의 실패
Yes-Men으로 둘러 쌓인 기업은 성공할 수가 없다. GM을 오늘날 GM으로 성장시킨 사장은 알프레드 슬로언 사장이다. 이 슬로언 사장의 전략선택에 대한 오래된 이야기가 있다.
GM사의 경영층을 모아놓고 슬로언은 논란거리가 될 수 있는 어떤 전략을 제안하였다. 슬로언은 부하들의 의견을 물었으나, 임원들은 슬로언의 제안이 좋은 전략이라고 칭찬하는 발언 뿐이었다. 이에 슬로언은 그가 제시한 전략이 만장일치로 모두 동의하였음을 선포했다. 그러나 곧 이어 그 전략은 선택하지 않겠다고 선언했다. 참으로 명쾌하고 현명한 결정이었다. 왜냐하면 GM사의 임원들은 그 전략을 잘 알지 못하여 그 전략의 단점을 모르고 있거나, 그렇지 않으면 단순히 그들의 상사인 슬로언이 제안에 반대하여 그의 기분을 나쁘게 하고 싶지 않아 동의를 한 것이기 때문이었다.
(2) Marketing Audit의 사례
① 마케팅 病의 원인과 증상의 오진
캔디를 제조하는 중견기업 B캔디사는 매출과 이익이 부진하였다. 이 기업의 최고 경영층은 이러한 매출과 이익의 부진 원인이 영업사원들이 열심히 일을 않거나 혹은 이들이 현명하지 못한 방법으로 업무수행을 하기 때문이라고 생각하고 있었다. 따라서 최고 경영층은 영업사원들에게 성과급 보수를 다 강력하게 추진하고 판매기술을 향상시키기 위하여 판매trainer를 채용하기로 결정하였다.
그러나 이러한 조치를 취하기 전에 외부 마케팅 컨설턴트에 지문을 구한 후 이를 추진하기로 하였다. 그러나 외부 컨설턴트가 자세한 분석을 한 결과는 판매와 이익이 부진한 것은 영업사원이 판매를 확대하지 못하는 것은 B기업이 가지고 있는 마케팅 重病의 단지 증상이고 경영층의 선입견일 뿐 그 원인이 아니라는 것을 발견하게 되었다.
마케팅조사에서 발견된 사항과 이를 치유하기 위한 추천사항은 다음과 같다.
② 마케팅감사에서 발견된 사항
제품의 구성이 아주 취약하였다. 18개 제품 중 2개가 전체 매출의 76%를 차지하고 있으며 이들 제품은 성장성이 없었다. 또한 5개 제품은 이익이 나지 않으며 성장성도 없었다.
B기업의 마케팅목표가 명확하지도 않고 현실적이지도 않았다.
캔디시장의 변화에 맞추어서 영업조직을 변화시키지 못하였다.
B기업은 판매에만 급급하였고 고객의 입장에서 생각하지도 않았으며 마케팅조직도 불비 하였다.
마케팅비용 배부니 부적절하였다. 즉 영업사원이 너무 많고 광고가 부족하였다.
③ 단기추천사항
성장성이 없고 이익이 나지 않는 제품은 생산을 중단한다.
성장성이 없는 제품보다는 성장성이 높은 제품에 마케팅비용을 더 투하한다.
판매사원에 의한 판매촉진보다 광고에 더 의존한다.
캔디시장의 성장이 가능한 분야(예를 들면 음식점 시장 등)를 찾아 이에 노력을 집중한 다.
주문량이 20개 이하는 주문을 거절하고 도매상 이용을 권고하며 영업사원은 주문량이 큰 고객만을 방문한다.
영업사원의 교육과 성과급 보수를 촉진한다.
마케팅 전문가의 조언을 자주 받는다.
④ 중,장기 추천사항
공식적이고 명확한 마케팅목표를 세운다.
제품책임자(product manager)제조를 도입한다.
신제품개발 계획을 세운다.
상표를 널리 선전한다.
체인점에 상표를 알리는 방법을 연구한다.
마케팅비용을 매출의 20%정도로 연구한다.
각기 다른 판매처(도매상, 소매상, 음식점 등)에 각기 다른 영업사원으로 담당하게 하여 전문화한다.
판매목표를 세우고 판매매진에 따라서 성과급을 지급한다.
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