지방대학 이미지 광고 제작 분석

목차

☞ 들어가기 전에

☞ 들어가서
광고제작을 위한 초기 단계
1. 마케팅 목표 설정을 위한 SWOT 분석
1) 위협 : 지방대 기피 현상
2) 기회 : 정부의 지방대 육성 방안
3) 강점 : 국제화, 정보화를 통한 경쟁력 향상
4) 약점 : 정부 행정에 억눌린 국립대
2. 마케팅 목표
3. 광고 목표
1) 새로운 이미지
2) 통일된 이미지
3) 간결한 이미지
4) 캠패인 관리를 위한 초석 마련
5) 광고의 경제적 효과 측정
6) 학생들의 자발적 참여와 정부 지원의 유치
본격적인 광고 제작 단계
1. 수요자의 행동 조사
1) 대학 이미지 평가 기준
2) 대학 이미지 형성 요인
3) 지망 대학 선택 기준
2. 매체별 광고 제작
1) 신문(지면) 광고 제작
2) TV-CM 제작
①일청담 편 ②도로 편
3. 슬로건을 통한 공통 이미지 전달의 극대화

☞ 나오며

본문내용

반자가 되어줌을 의미하는 부분이다. 그리고 지금까지 격은 힘든 수험생 시절의 경험을 밝은 미래를 향한 푸른젊음에 비유하여 희망의 메시지를 전달하려고 했다. 굳이 신문과 더불어 버스와 지하철의 지면을 이용하려고 하는 것은 학생들이 가장 많이 이용하는 것이 대중교통이므로 그와 상응하는 '어디로 향하십니까?'라는 문구를 사용하여 학생들에게 스스로의 목적의식에 호소하려고 한 것이다. 따라서 위의 광고 전략은 시작과 미래, 그리고 그 시작과 미래를 위한 동반자적 이미지를 최대한 부각시키기 위한 노력의 일환으로 볼 수 있다.
2) TV-CM 제작
광고 제작에서 가장 어려웠던 부분이 바로 TV 광고 제작이었다. 기존의 상품 광고라면 정석적인 마케팅 전략을 세워 그 순서에 입각해서 사전조사, 상황분석, 문제와 기회분석, 목표설정, 전략과 전술 수립, 실행, 성과의 평가 등의 순서로 광고를 제작하겠지만 대학 광고는 마케팅 목표의 설정부터 여타의 상품광고와는 달라서 4P 개념으로 마케팅 전략을 수립하는 기본적인 단계에서조차 마케팅 목표를 정하는데 어려움이 있었다. 굳이 대학의 4P를 따지자면 PRODUCT는 교과목이나 교과과정, PRICE는 학비와 재정지원, PLACE는 학생들의 생활 환경, 즉 캠퍼스나 캠퍼스 타운, PROMOTION은 이를 알리는 광고, 판촉 활동이라 할 수 있겠지만 위의 4P는 상업성보다는 공익성에 우선한 교육 목적이기에 구체적인 전략 방향을 세우는데 힘들었다. 따라서 우리 조는 일반적인 형식에 얽매이기 보다는 처음에 내세운 경북대학교의 초기 이미지 메이킹을 바탕으로 TV 광고 역시 그러한 바탕에서 시작하기로 하였다.
① 일청담 편
일청담 편은 첫 시작의 이미지를 대학생의 자유와 청춘에 비유하여 나타낸 것이다. 처음 시작은 도서관에서 공부하는 두 학생의 모습, 그리고 장면 전환 이후 낚시 바늘이 물에 잠겨져 있는 모습을 클로즈업하여 장면 그대로에 비친 모습은 단순히 학생 두 명이 낚시하는 모습을 그리고 있다. 이 후 카메라 앵글은 점점 뒤쪽으로 빠지면서 일청담의 모습이 보이게 되고 그 옆의 본관 건물과 함께 경북대학교의 엠블런이 함께 보이게 하여 낚시하는 곳이 대학 캠퍼스임을 보이게 한다. 그 이후에는 마지막 슬로건인 "그 시작을 함께할 KNU"가 나오며 마무리된다. 결국 두 학생이 학교 캠퍼스에서 낚시하는 모습을 반전을 통해서 보여주는 형식이다. 이 광고가 뜻하는 바는 한 학생의 나레이션을 통해 비춰지게 끔 만들었다. (스토리 보드 참조, CM송은 Brain Crain의 Butterfly waltz)
② 도로 편
도로 편은 초보운전자가 어렵게 길을 운전하면서 결국에는 KNU라는 큰 도로를 통해 더 이상 초보가 아닌 능숙한 운전으로 길을 유유히 빠져나간다는 내용이다. 이 광고가 의미하는 바는 처음 어려운 시작을 경북대학교가 함께 하면서부터 탄탄 대로의 미래로 향한다는 메시지를 전해주고 있다. 이 광고의 가장 핵심은 운전자의 얼굴 표정으로 처음에는 매우 난감해하는 표정을 짓다가 차츰 차츰 얼굴에 여유를 띠며 마지막에는 환한 웃음을 지으며 나아가는 것이다. 그리고 마지막 부분에 도로를 멀리서 보는 앵글로 찍어 그 모양이 KNU라는 것을 보여줌과 동시에 경북대학교를 상징하는 슬로건 "그 시작을 KNU와 함께"을 함께 보여준다. (스토리 보드 참조, CM송은 영화 "히타리"중 아기코끼리 걸음마 Baby elephant walk)
3. 슬로건을 통한 공통 이미지 전달의 극대화
위의 지면광고와 TV광고를 보면 알 수 있듯이 정보전달 보다는 이미지 메이킹에 중점을 두었다. 대학교와 대학생, 그리고 대학생활을 모티브로 삼아 시작, 자유, 청춘 이 세 가지 이미지를 경북대학교의 슬로건과 함께 나타내려고 노력한 것이다. 굳이 슬로건을 세운 이유는 쉽게 떠올리게 할 수 있는 효과를 노린 것이다. '스무살의 TTL', '사랑해요 LG', '또하나의 가족 삼성' 등과 같이 우리도 경북대학교라고 하면 떠올릴 수 있는 "그 시작을 함께할 KNU"라는 슬로건을 만들어 보았다.
이 모든 것이 이미지 메이킹을 위한 노력이며 이는 차후에 있을 경북대학교만이 가지는 경쟁력 있는 교육 프로그램과 행정력을 소개할 수 있는 밑거름을 마련한 것이다. 물론 이미지 메이킹이 대학생 유치에 직접적인 영향을 준다고는 볼 수 없다. 그 광고 효과를 측정하기는 더더욱 어렵다. 그러나 이 후의 전략을 위한 기본을 다지지 않는다면 그 어떤 설득도 쉽게 받아들여지기란 쉽지 않다. 첫인상이 좋은 사람의 강점이 바로 그것일 것이다. 결국 이번 광고전략은 경북대학교의 첫인상 꾸미기이며 이번 기회가 경북대학교의 이미지에 순영향을 미친다면 더할 나위 없는 성공이라 할 수 있겠다.
☞ 나오며
'수험생은 광고를 보고 학교를 택하지 않는다.' 어떻게 보면 이때껏 해온 우리조의 광고에 찻물을 끼얹는 말일 수 있지만 냉정하게 생각해보면 옳은 말이다. 이제 까지의 학교선택은 수험생의 성적이나 교사의 추천, 부모의 권유로 대부분 이루어 지고 있다. 어디까지나 사전에 입수한 정보에 입각해서 철저하게 합격선을 재어 원서를 쓰고 합격을 기원한다. 원서 마감날의 극심한 눈치작전만 보아도 대학 선택의 기준은 철저히 합격에만 달려있는 듯하다. 어느 대학이나 아무과에나 들어만 가자는 식의 줏대없는 입시문화는 이제껏 우리가 한 노력을 무색하게 할 정도다. 과연 광고를 보고 대학을 선택하는 사람이 몇 명이나 될까?
하지만 대학교는 고등학생들의 입시전쟁의 장이 아니다. 가장 아름다운 시절의 20대를 투자하는 곳이다. 청춘, 낭만, 자유, 이상, 미래, 꿈, 희망, 사랑 등 그저 아름답게만 들리는 이런 말들은 대학교라는 곳에서 가장 잘 어울린다고 생각한다. 이젠 '취업전선'이라는 대학교와는 절대 어울려 보이지 않았으면 하는 것이 대학 이후의 미래를 어둡게 하고 있지만 그래도 아직까진 아름다운 것들이 더 많아 보인다.
우리가 기획한 광고가 전혀 효과가 없다해도 상관없다. 이처럼 아름다운 대학교, 그 중에서도 우리 경북대학교를 모든 사람들에게 좋은 인상을 심어주어야겠다는 의지를 가져보게끔 한 이번 기회 하나만으로 충분한 것 같다. 대학은 어딜가나 좋지 않을까.

키워드

이미지광고제작,   지방대학이미지광고제작,   광고제작