티저 형식의 TTL 광고와 Khai 광고가 시청자들에게 인지적, 선호적 차원에서 어떠한 영향을 미쳤는가.

본문내용

남녀 500명을 대상으로 전화조사 방법으로 실시되었다. 조사 내용은 이동전화 서비스업체 인지도, 광고 인지도, 부문별 평가, 호감도, 휴대폰사용 실태 및 만족도, 향후 이용 의사 및 이용하고 싶은 서비스 등을 살펴보았다.
조사 결과, 브랜드 인지도에서는 최근「때와 장소를 가리지 않으며, 기지국이 많다」라는 플랜을 걸며 기성세대를 타켓으로 하는 광고에 이어「TTL」시리즈로 최근 N세대를 타켓으로 전환한 011이 선두를 차지했다. 또한 「가입 또는 변경 의향」에서도 011, 017순으로 나타나, 광고 호감도에서 1위를 차지한 016를 제치고 브랜드 인지도에서 1위를 차지한 011이 선두를 차지했다.
먼저「이동전화 하면 가장 먼저 생각나는 서비스업체」를 질문한 결과, 현재 가입자수가 가장 많은 011이 최초상기율과 총상기율에서 단연 선두를 차지하고 있는 것으로 나타났다. 최초 상기율에서는 011(48.8%), 016(18.2%), 019(12.6%), 017(11.2%), 018(8.6%) 순으로, 타 업체에 비해 011이 확실한 우위의 마인드셰어를 차지하고 있는 것으로 조사되었다.
또한 총상기율에서도 전체 응답자 500명 중 74.0%가 011을 꼽았으며 다음으로 016(67.0%), 017(62.4%), 019(54.6%), 018(49.2%) 순으로 나타나, 011이 제품판매와 직결되는 최초상기율과 총상기율에서 타 브랜드 보다 단연 높은 인지율을 갖고 있는 것으로 나타났다
또한,「이동전화 서비스 업체 광고 가운데 가장 먼저 생각나는 광고」를 질문한 결과, 016과 011이 최초상기율과 총상기율에서 선두를 차지하고 있는 것으로 나타났다 최초상기율에서는 016(20.4%), 011(18.8%), 017(14.6%), 019(11.8%) 018(10.4%) 순으로, 순위간 비율차가 오차범위내에 있기는 하지만 016이 011을 제치고 1위를 차지한 것으로 조사되었다.
하지만 총상기율에서는 전체응답자 500명 중 48.4%가 011을 꼽았으며, 다음으로 016(38.2%), 018(38.0%), 019(37.8%), 017(29.8%) 순으로 나타났다.
평가부문
아이디어가 가장뛰어난 광고
재미있는 광고
기억에 가장 오래남는 광고
제품전달을 가장잘한 광고
호감이가는 광고
1위
011(27.0)
016(42.6)
011(29.6)
018(19.4)
011(31.6)
2위
016(22.4)
018(15.2)
016(22.0)
016(10.4)
016(20.0)
3위
019(18.4)
017(15.2)
019(18.8)
011(9.4)
018(15.0)
4위
018(13.6)
011(10.2)
017(16.8)
019(7.6)
019(13.8)
5위
017(8.4)
019(6.8)
018(6.4)
017(5.6)
017(6.0)
구 분
이동전화 브랜드 선택 동기
통화가 잘되어서
52
19.5
가입당시 그회사밖에 없어서
37
13.9
선물 받아서
31
11.6
처음에 나온거라서
25
9.4
주위에서 권유해서
16
6.0
가격이 저렴해서
11
4.1
요금이 저렴해서
10
3.7
기지국이 많아서
10
3.7
아는사람이 있어서
10
3.7
성능이 좋아서
5
1.9
기 타
60
22.5
총 설 문 인 원
265
이동전화를 소유하고 있는 응답자(N=267)는 전체의 53.4%로 50대 이상을 제외한 성인 2명 중 1명꼴로 이동전화를 소유하고 있었다.
소유자들의 특성을 살펴보면, 남성층(64.8%)과 화이트칼라(61.5%) 및 자영업층(71.4%)의 소유율이 높았으며, 월평균 가구소득이 많은 층일수록 소유율이 높은 것으로 조사되었다. 또한 이들의 33.0%는 이동전화 사용 증가에 대해 정보화 사회에 걸맞는 바람직한 현상이라고 생각해, 비 소유들(20.2%)에 비해 긍정적으로 생각하는 비율이 더 높았다.
가입한 이동전화로는 011(53.2%), 017(17.2%), 019(11.2%), 016(10.5%), 018(7.9%) 순으로 나타났다. 브랜드 선택 동기로는 19.5%가「통화가 잘 되서」를 꼽았으며 다음으로「가입 당시 그 회사밖에 없어서」(13.9%),「선물 받아서」(11.6%) 등을 꼽았다(표 2).
한편, 만족도에서는 5점 만점에 평균 3.07을 차지해 보통수준인 것으로 평가되었는데,「만족스러운 편」이라는 비율이 37.8%로 다소 높은 편이기는 하지만,「불만스러운 편」이라는 비율도 31.8%나 차지해 상반된 평가가 공존하고 있는 상태이다.
20대(평균 3.25점)와 화이트칼라층(평균 3.46점)의 경우 만족도가 높은 반면, 40대(평균 2.92점)와 자영업층(평균 2.83점)의 경우에는 만족도가 낮은 편이다. 특히 현재 가입자 중 서비스를 변경할 의향이 있는 응답자(N=46)의 경우 평균 2.48점으로 만족도가 특히 낮은 것으로 나타났다.
올해 이동전화 가입 및 변경 의향을 조사한 결과, 미소유자 중 27.5%가 가입할 의사를 밝혔으며, 소유자 중 17.2%가 변경할 의사를 가지고 있는 것으로 나타났다(그림 3, 4). 특성별로 살펴보면, 신규 가입의 경우 남성(38.6%), 20대(33.7%), 화이트칼라층(48.9%), 고학력층(39.7%), 월평균 가구소득이 많은 층일수록 가입 의향이 높았다.
신규 가입할 의사를 가지고 있는 응답자들(N=64)이 가입을 희망하는 브랜드로는 011(39.1%)이 가장 많았으며, 20대층(50%)에서 특히 가입 희망률이 높았다.
<< 참고 자료 >>
<광고 효과와 매체 계획> 계량적 접근, 이강원 박원기 저 LG 애드
<광고 효과의 측정> 일경 광고 연구소 편, 강우석 역 도서출판 정보여행
<광고 효과 측정> 일본 능률 협회 편, 김흥규 역 나남 신서
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2000년 7월호
<광고계 동향> 2월호, 3월호
<광고정보센터> http://www.adic.co.kr/
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<인텔리서치> http://www.intelresearch.co.kr/

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광고효과분석,   티저광고,   이동통신광고,   카이의 실패