미샤의 현황, 전략분석 및 소비자정보처리과정의 해석

목차

Ⅰ. 국내 화장품 시장의 현황

Ⅱ. 미샤의 전략

Ⅲ. SWOT분석

Ⅳ. 미샤 마케팅 전략의 소비자정보처리 해석
미샤의 현황, 전략분석 및 소비자정보처리과정의 해석

본문내용

분위기 + 보아의 TV광고 + 미샤 매장수의 증가 +지하철 광고판 소비자의 우연적 노출 빈도를 높임 미샤를 인식하게 됨
※식역수준
유통 구조의 개혁(단순화)과 포장의 단순화로 인한 타회사 제품과의 확실한 가격차이 소비자로 하여금 가격에 대한 차이식역을 많이 느끼게 해주었다.
미샤의 광고는 대부분 빨간 꽃이 등장하며 미샤의 원색 계열의 강한 색의 꽃 이미지 (꽃의 신선함, 아름다움, 꽃무늬의 복고적 트랜드)를 어필하고 있다 그와 함께 미샤광고의 대부분에는 저렴한 가격을 언어적 표현으로 제시하고 있다 소비자의 무의식중 꽃 이미지와 저가격 지각 유도 식역하 지각을 발생하는 효과를 얻음
2. 주의
저관여 소비자에 대한 미샤의 마케팅 전략
저가격-관여도가 낮을수록 가격차이에 중요도가 높다 미샤제품의 인지도가 낮은 소비자들에게서 제품구매 유도 또한 뷰티넷을 통한 회원관리, 피드백, 제품후기 소비자로 하여금 제품 품질의 신뢰도 향상 효과 낮은 가격과 상당한 품질로 인한, 구매후 만족을 기대하여 소비자의 화장품재구매시 미샤제품을 고려상표군으로 회상할 수 있도록 하는 유도전략
포인트제 및 각종 이벤트 소비자들의 지속적 관여와 자발적 주의를 이끌기 위한 노력 미샤의 고려상표군 회상 유도 전략
타겟 소비자층의 이동 10대후반에서 20대 중후반까지 일회성 구매에 그치는 것이 아니라 소비자들의 성장에 따라 제품도 맞추어 나감 지속적 고객 확보
주의에 대한 개인적 요인의 영향
미샤의 타겟 소비자층은 10~20대 TV광고 모델로 보아(젊고 신선함의 이미지)를 내보냄 주변 단서에 집중하는 저관여 소비층으로 하여금 목표일치성을 높게 지각시킴 즉, 소비자는 자신의 욕구 또는 환기 된 동기와 관련성이 높아짐으로 인해 광고에 주의를 기울이게 된다
기존의 소비자들은 고가격 = 고품질이라는 신념과 태도가 형성되어 있다. 그래서 저가격 제품에 대해서는 품질이 낮다고 판단을 한다. 이러한 소비자들에게 미샤의 값싼 제품은 소비자들로 하여금 지각적 방어를 통해 품질이 낮을 것이라는 예상을 갖게 하지만 미샤의 170만명을 토대로한 온라인상의 구전광고는 “온라인 상에서 많은 사람들로 인정 받았다는 것은 제품의 품질을 믿을 수 있다”라고 시사함 소비자의 지각적 방어를 깨뜨림 소비자들의 기존의 신념과 태도 변화
광고의 동일한 자극의 반복적 노출로 인한 소비자의 적응 현상을 피하기 위해 모델을 바꿈
(보아 원빈: 기존 꽃 이미지는 고수)
소비자의 보다 자극적이고 진기한 자극에 주의하는 경향을 이용한 광고 (예: 원빈의 립스틱광고)
3. 이해
※지각적 조직화
소비자가 어떤 제품에 대하여 갖는 이미지는 자신의 경험과 외부정보를 통합하여 전체적으로 그 제품에 부여하는 의미이다.
미샤의 로고(붉은 꽃) + 저가격 + 단순한 유통경로 및 포장 + 뷰티넷을 통한 철저한 회원관리 + 회원들의 품질 평가 및 방영 + 보아 및 원빈의 광고 미샤 이미지 결정 저가격에 비해 우수한 품질의 이미지형성
※지각적 추론
소비자는 어떤 자극을 지각하는 시점에서 기대하던 것에 따라 자극을 달리 이해하는 경향이 있다. 그래서 미샤는 소비자가 가지고 있는 유명 브랜드에 대한 기대로 인해 유명브랜드를 고평가하는 동화효과를 방지하기위해 오프라인에서 블라인드 테스트를 시도함으로써 객관적인 품질 테스트를 시도하였고 많은 소비자들이 미샤제품의 품질우수성을 지각했다.
또한 소비자는 제품에 대하여 마음속으로 기대하는 기준가격을 가지고 있으며 제품구매시 단 한 가지의 준거가격만을 갖기보다는 수용범위를 가지고 있다고 볼 수 있다. 즉 자신의 특정 준거가격을 중심으로 최고수용가격과 최저수용가격을 설정하게 되는데, 이는 제품의 가격이 너무 낮으면 품질이 낮을 수 있다는 염려를 하게 된다. 미샤의 저가격 제품에 대해 소비자들은 자신들의 최저수용가격범의보다 싼 미샤제품을 품질 낮은 제품이라고 생각할 여지가 많다. 이에 미샤는 저가격의 이유를 유통구조와 포장의 단순화를 강조함으로써 저가격, 예로 3300원에, 충분히 나올 수 있다고 주장하고 있다. 이는 소비자로 하여금 기존 제품들의 가격이 높게 생각되어지는 즉, 소비자의 수용가격 범위가 낮아지는 효과가 발생했다고 볼 수 있다.
※이해에 대한 자극적 요인
감각적 표현과 언어적 표현의 자극
미샤의 광고의 대부분은 빨간 원색의 꽃을 사용하여 소비자로 하여금 감각적 자극을 지각시키려고 하고 있으며 저렴한 가격을 부각시키기 위해 대부분의 광고에 언어적 표현으로 제품의 가격을 제시하고 있다.

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