New brand 출시를 통한 현대 자동차의 고급차 시장 진출 전략

목차

Ⅰ. New brand 출시
1. 수직적 브랜드 확장의 이론적 배경
2. 프리미엄 시장의 경쟁심화와 수직적 확장에 관한 결정
3. 고가 시장으로 이동하기
4. 고가 시장으로 이동하는데 따르는 위험
5. 고가 브랜드로 이동하기 위한 방안
6. 현대자동차의 고급차 시장 뉴 브랜드 출시의 당위성

Ⅱ. 고급차 New brand 출시에 따른 미국시장 진출 전략
1. 전자화
2. 디자인 혁신
3. 우수한 생산인력 확보
4. 고급차 판매 딜러망 구축
5. 가격 전략
6. Buzz 마케팅 활용
7. 캘리포니아주 시장 우선진출

본문내용

950년대의 전설적인 BMW507과 유사한 미학을 Z3의 디자인에 담아냈다. 35년 전에 세계에서 가장 아름다운 스포츠카로 손꼽혔던 로드스터와 Z3사이의 외적 유사성은 우연하게 만들어진 것이 아니다. BMW는 의식적으로 Z3의 특별한 품질을 표현하기 위해 과거의 디자인을 참고했다. 신제품의 엄청난 성공은 BMW의 전략이 올바른 것이었음을 증명한다.
위와 같은 예에서도 알 수 있듯이 차량 디자인의 미학과 정체성은 고급차 시장에서도 그 중요성이 충분하며 비자들이 제품에 대한 긍정적인 지각을 유지할 수 있도록 하기 위해서는 독특하고 고급스러운 디자인의 정체성이 필요하다.
<그림 2> 디자인 정체성의 예(Jaguar, BMW)
3. 우수한 생산인력 확보
고급차는 특성상 대량 생산하기가 어렵다. 즉 기계로는 기본적인 골격을 만드는 과정을 소화하지만 내부인테리어 및 옵션 사항들은 대부분 사람들의 손이 많이 간다. 그만큼 일률적인 품질을 유지하기가 어렵다. 하지만 고급차 일수록 입맛이 까다로운 상류 고객들을 상대하기 위해서는 수천가지의 옵션이 있고 그것을 오차 없이 완벽하게 재현하기 위해서는 장인급 이상의 기술자들이 필요하다.
현대자동차가 고급차 시장에 진출하기 위해서는 고급차 생산만을 전담할 수 있는 기술자들을 확보하고 교육시켜야 한다. 고급차는 일반 차량보다 매우 세심한 부분까지 신경써야 하고 그렇게 하기 위해서는 생산자들이 고급차에만 집중할 수 있어야 하며 또한 최고의 전문가가 되어야 하기 때문에 고급차 생산 전담반을 구성하여 운영해야 한다.
그리고 이러한 고급차 생산자들이 성공적인 업무 수행을 위해서는 이들의 능력에 상응하는 인센티브를 제공하여야 하며 기업문화 개선을 통해 고급차생산의 중요성을 부각시키고 생산자들로 하여금 자부심을 느낄 수 있도록 해야 한다.
4. 고급차 판매 딜러망 구축
미국시장은 딜러들에 의해서 대부분의 차량이 판매된다. 그렇게 때문에 우수한 딜러들을 영입하고 그들간의 효율적인 네트워크를 구축하는 것이 필요하다.
현대자동차는 기존의 미국시장에서 진출한 현대차를 판매하는 딜러망을 확보하고 있다. 하지만 이러한 딜러들이 고급차를 같이 판매하게 하는 것은 바람직하지 못하다. 현대차 딜러들이 고급차를 판매하게 된다면 차별화된 고급차 판매정책을 효과적으로 펼칠 수 없으며 고급차의 브랜드 가치도 덩달아 하향화 될 수 있다. 그렇기 때문에 도요타의 렉서스가 그랬듯이 새롭게 출시된 고급차 브랜드만을 취급하는 독립된 딜러망을 구축해야 한다.
이들에게는 고급차 딜러들에게 걸맞는 소양 교육을 해야하며 충분한 판매 인센티브를 제공하여 미국 시장 초기에 시장진입을 위한 선두주자로 내세워야 할 것이다.
5. 가격 전략
현재 미국 시장에서 Premium급인 도요타의 렉서스는 약 50,000달러에 판매되고 있다. 그리고 Super luxury급들은 30만달러 이상에서 판매되고 있다. 현대자동차가 새로운 고급차를 생산하여 미국에 진출했을 경우 슈러 럭셔리 시장에 진입하기에는 무리가 있다. 그리고 슈러 럭셔리 시장은 엄격한 품질관리와 고객관리가 핵심인데 아직까지 슈퍼럭셔리 세단을 만들고 생산, 판매, 관리하기에는 무리가 있어 보인다.
또한 현대자동차가 고급차 시장 진출시 약 70,000달러 정도의 차량을 판매한다는 점은 다시 한번 고려해 볼 사항이다. 지금 미국 고급차 시장에서 점유율 1위를 달리고 있는 렉서스의 판매가가 50,000달러인데 이를 20,000달러나 넘어서는 가격으로 시장에 진입한다면 기존의 시장선점 업체들에게 무엇으로 대항할 수 있을지 의문이다. 설사 기술력이 렉서스를 넘어선다고 하더라도 그것이 획기적인 차이를 보이지 않을 경우 소비자들은 기존의 안정된 브랜드인 렉서스를 선택할 것이고 새롭게 등장한 브랜드에 대해 웃돈을 주고 구입하지 않을 것이다.
때문에 현대 자동차가 미국 고급차 시장으로 진입할 시에는 렉서스보다는 약 10%정도 저렴한 45,000달러 선에서 양질을 제품을 가지고 시장 진입을 할 경우에는 가격우위를 통해 초기 시장진입에 성공할 것이며 차후에 더 높은 등급의 차량을 생산하여 보다 높은 가격에 판매하는 전략을 펼쳐야 할 것이다.
6. Buzz 마케팅 활용
최근 미국의 자동차 시장 조사결과 고급차 소비자들은 딜러들이 제공하는 정보보다는 주변의 경험자들의 이야기를 통해서 차량을 구매하는 경우가 많다고 한다. 일종의 WOM(Word Of Mouth)으로 고급차를 소유한 사람들은 그들간의 사교모임 등의 장소에서 자동차에 관한 정보도 주고 받는다고 한다.
때문에 미국의 고급차 시장 진입에 성공하기 위해서는 이러한 Opinion leader를 포섭할 필요가 있다. 초기에 이들에게 현대의 고급차를 타보게 하고 이들이 현대의 고급차를 광고하게 하는 것이다. 이러한 전략은 매체광고를 하는 것보다 고급차 타겟 고객들에게 보다 효과적인 홍보효과가 있다. Opinion leader에게는 철저한 사후서비스와 특별 고객관리시스템을 적용하여 보다 긍정적인 반응을 유도해야만 한다. 이러한 전략을 사용한다면 현대 자동차의 고급차 인지도도 손쉽게 올라갈 수 있을 것이다.
7. 캘리포니아주 시장 우선진출
미국에서 새로운 자동차 제품을 시범적으로 출시하여 테스트 하는 시장은 보통 캘리포니아주이다. 왜냐하면 최고의 상류층부터 저소득 계층까지 골고루 분포하고 있으며 다양한 인종이 살고 있어 미국시장 전역에 진출하기 이전에 이 시장에 출시하여 그 제품의 성공 여부를 가늠해 보곤 한다.
현대 자동차도 고급차를 미국 전역으로 한번에 확산 판매하기 보다는 초기의 마케팅 비용 절감과 차량의 결함 발견, 소비자들의 만족도 등을 조사하기 위해서는 캘리포니아 시장에 우선 차량을 출시하여 테스트를 해야 할 것이다.
이러한 시범적인 시장출시는 제품실패의 위험을 크게 줄일 수 있을 뿐만 아니라 회사로 하여금 불필요한 비용을 절감할 수 있는 기회를 제공한다.
<참고문헌>
권영걸 외, "기업·디자인·성공", 도서출반국제, 2002
데이비드 아커, "브랜드 포트폴리오 전략", 비즈니스 북스, 2004
백미영, "기업이미지와 브랜드 이미지가 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구", 경 기대학교, 2002

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New brand,   고급차 시장,   현대자동차