미디어산업론

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미디어산업론에 대한 보고서 자료입니다.

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공공소유제로 보고 수상기를 소유한 사람이 public founding(시청료)를 세금형태로 무조건 내게하는 것, 즉 준조세를 내게하는 형태와 상업방송제도로 광고료를 내게하는 방법이 있다. 둘째 규모의 경제의 특성은 초기 투자비에 비해 복제비가 들지 않아서 수익률이 크다는 것이다. 시장에 새로운 채널이 등장하면 수용자 확보를 위해 프로그램 질을 높여야하고, 이를 위해선 많은 제작비가 필요한데, 제작비가 부족하다면 프로그램의 질저하와 낮은 시청률을 초래하여 그 미디어는 망하게 되는 결과를 초래한다. 이것은 악순환되는 특징이있다. 방송사는 수요예측이 불가능하여 흑자예산과 판매량 조절이 불간으하기 때문에 고정된 투자비가 필요하다. 하지만 방송의 규모의 경제의 특징상 양을 늘릴수록 한계비용이 영에 가깝기 때문에 한계비용의 대부분이 수익으로 전환되어 급성장하는 특징을 갖고 있다. “시장의 실패”는 두가지 경우로 나뉠 수 있는데 첫째 효율적인 자원배분이 이루어지지 않는 경우이고, 둘째 사회통합 문화유산 전수와 같은 추상적인 사회적 가치들을 시장이 전달해주지 못할 때이다.
공공재의 특성엔 4가지가 있다. 첫째 비배제성이 있는데, 프로그램 수용여부구별이 불가능해서 무임승차를 배제할 수 없다는 것이다. 두 번째가 비고갈성인데, 규모의 경제효과 때문에 발생하는 것으로써 방송은 한계비용이 영이기 때문에 늘어나는 수용자에게 방송을 못보게하는 것은 경제적손실이다. 왜냐하면 한 명 더 방송을 본다고 해서 더 들어가는 비용은 없기 때문이다. 이것을 “소비자 복지손실”이라고 한다. 셋째, 비균등한 정보인데 경험재적 특성 때문에 한번은 정보를 접하게 되지만, 한 번 소비해보고 나면 지불할 의사를 상실 하는 것을 말한다. 마지막으로 외부효과인데, 개인의 행동이 비의도적이고 대가 불지불이지만 제3자에게 긍적적이든 부정적이든 영향을 미치게 된다는 것이다. 예를들어 부정적 영향의 대표적인 것은 ‘미디어 폭력이 사회의 폭력을 조장하는 것이고, 긍정적 영향의 대표적 예는 가여운 사람들을 보도 했을 때 성금모금이 조장되는 것을 말한다. 위의 4가지 요인과 같이 시장의 실패를 필연적으로 내포하기 때문에 방송의 경우 시장실패가 정부의 규제없인 불가피하다.
경제적으로도 공공방송(공영방송)의 형태가 바람직하지만 재원의 문제가 있다. 수수료로 운영하는데는 소비자 조건 침해 주장과 제작비 상승추세에 있는 수상기 판매가에 비해 적자일 수 밖에 없다는 문제가 있다. 이런 문제점에 대한 대안모색에는 광고를 통해서 10%정도 부족한 재원을 충족시키자는 주장이 있지만 이것은 결국 시청률 경쟁의 불가피를 초래하여 논란모순을 야기한다. 도 유료채널을 가능화하는 것을 암호화라고 하는데, 공영방송도 이런 형태로 운영하자는 주장이 있다. 이것을 소비자 주권에서는 이유가 타당하지만 한편 돈이없으면 못보는 구매력의 문제를 초래한다. 적어도 공공방송이면 공공 서비스의무를 가져야 하는데 이념자체의 모순이 될 수 있다. 이런 공영방송의 위기는 10년째 계속되고 있고, 해결책은 부재하다.
<<한국 방송 광고 산업 KOBACO>>
97년에 세계 10위안에 진입했고, 2002년엔 6조5천억원의 광고수입을 올렸다. 일반적으로 tv 신문 옥외광고 라디오 케이블 온라인 잡지 순으로 광고를 하고 있고 주 공중파 3사가 차지하는 광고비율은 88.6%로 나머지는 지방방송국이 차지하고 있다.
91년에 외국 다국적기업의 광고대행사가 개방되었음에도 불구하고 이 기업들은 3~5%밖에 차지하지 않았는데 그 이유는 한국광고 대행사가 우위를 차지하고 있는 부분들 때문이였다. 그 첫째가 경제적 이유인데, 그것은 바로 제일기획(삼성) 금강기획(금강)과 같은 모기업의 계열 광고대행사였기 때문이였다. 또 하나의 이유는 문화적 차이였다.
그러나 Imf 당시 구조조정할 때 가장 먼저하는 것이 ‘홍보비’다. 그래서 다국적기업에 광고회사들을 다 팔아버려서 외국기업의 비율이 급등했다. 특히 2002년 12월에 WPP가 LGAD를 인수하여 우리나라에서 다국적 광고대행사의 비율이 49.8%에 육박했다.
한국방송광고공사는 80년대에 공영‘미디어랩’중심의 경쟁체제로 가자는 주장이 일면서 공익자금에 대한 분배도 코바코에서 했기 때문에 시장의 왜곡 비난을 받았다. 왜냐하면 코바코는 공사체제였기 때문에 정부의 압력을 받기 때문이였다. 언론인의 연수와 같은 곳으로의 자금유출 등 비효율적이고, 불투명하다는 지적이 많이 있었다. 이에 대한 개선안으로 SBS와 같은 민영 방송국은 ‘민영 미디어랩’형태로 가자는 주장이 일었다. 미디어랩은 “MEDIA REPRESENTATIVE"의 약자로 수수료방식의 경쟁체제로 한다는 개념이다. 예를들어 시청률조사와 사후효과 가격협상 광고요금수금 등 광고사나 매체사 대신해서 시행해주는 것을 말한다.
미디어랩 자체의 내용에 대해서는 누구에게 맡길 것인가 하는 논란이 많았다. 미디어렙의 도입에 있어서도 ‘공적규제’가 필요하다는 시각도 있어서 도입의 필요성에는 노란의 여지가 많다. 민영미디어렙을 도입했을 때 두가지의 우려가 있는데 첫째가 sbs의 규모가 굉장히 커질 것이라는 우려와 둘째가 공영미디어렙체제를 적용하는 kbs mbc도 마찬가지로 상업적 경쟁에 빠질 것이라는 우려가 있다.
이른바 전두화정권의 가장 큰 업적은 “물가안정”이였다.
광고단가의 저평가는 시장비평으로 돌아갈 것이라는 주장이다.
kobaco의 기여는 세 가지가 있다. 첫째 민영 미디어렙 도입은 시장장벽이다 예를들어 외국기업 대기업들이 광고시장을 잠식시킬 것이라는 우려를 낳고 있고, 이것의 도입은 여전히 논란의 여지로 남아있다. 둘째가 과다한 광고수입 억제라는 긍정적 기여이다. 셋째가 방송사와 광고주의 직접적인 거래를 줄여서 원하지 않은 시간대 (교양 프로그램-시청자의 need)에 광고를 삽입해 끼워 팔기식의 광고시간 판매를 하면서 “교차지원과 보조”의 역할을 수행한다.
교차지원의 예는 시외전화 서비스의 고수입으로 시내전화를 저렴하게 이용할 수 있게 해주는 행위인데, 이것은 반경쟁적인 불공정행위가 될 수 있다,. 왜냐하면 독점일땐 불공정하지 않지만 경쟁기업이 있을시엔 경쟁자체가 공장하지 않을 수 있기 때문이다.

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