모닝글로리

소개글

모닝글로리에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 모닝글로리의 소개

2. 상황분석

SWOT 분석

STP 분석

5. 4P 분석

6. 결론

본문내용

미지통합화 작업은 각각의 제품에 의해 얻을 수 있는 평판의 위력이 모든 제품에 영향을 미치기 때문에 한 품목으로 야기된 고객의 불평이 타제품의 이미지까지 흐리게 하여 전반적으로 매출액을 감소시킬 수 있는 위험부담을 안고 있어 제품력에 대한 대단한 자신이 없이는 생각할 수 없는 브랜드 전략이다. 모닝글로리는 제품력에 대한 자신감을 바탕으로 한 이미지 통일화 정책으로 고객들의 신뢰와 평판을 유지하고 있다.
(2) 유통전략(Place)
모닝글로리의 유통구조는 기존 국내의 문구회사들이 독자적이 유통구조를 가지지 못한데 반해 전국에 55개의 모닝글로리 대리점들을 보유하고 있으며 그 아래 169개의 모닝글로리 체인점들과 수만개의 일반 소매점들이 있다. 모닝글로리 체인점은 소매점단계에서 모닝글로리 제품을 위주로 판매하는 유통점을 보유하고자 개설한 것이다. 이들은 모닝글로리 간판을 달고 일반 소비자들을 대상으로 영업하고 있다.총169개 중 100개가 수도권에 위치하고 있는데 개설 초기에는 모닝글로리 제품 취급율이 70 - 80%에 달하였으나 시간이 갈수록 본사의 통제가 어려워짐에 따라 30 - 40%대로 떨어지게 되었고 모닝글로리 간판을 달고 영업하기 때문에 이미지에서 오는 반사이익을 노리는 경쟁사들의 집중 공략 대상이 되어왔다.
이에 따라 기존에 대리점과 거래하던 모닝글로리 체인점들을 97년부터 본사와 직거래로 전환하고 있다. 총 6군데에 달하는 문구프라자는 본사가 운영하는 직판 소매점이며 신제품이 출시되면 가장 먼저 이곳에 진열하여 시장가능성을 테스트하는 Pilot shop의 기능을 겸하고 있다. 대형할인점과 기엄체 특판 등의 신유통은 최근 3년간 급속히 성장하였으며 현재 농협 8개점, E-Mart 11점, 2001 아울렛 4개점 등 대형 할인점 26개점과 거래를 하고 있다. 할인점에 내보내는 제품은 신제품의 경우 Ethos라는 브랜드를 사용하고 있으며 재고품은 모닝글로리 브랜드 그대로 출시하고 있다.
(3) 가격전략(Price)
모닝글로리는 고품질 이미지에 맞게 고가격 전략을 취하고 있다. 그러나 이러한 고가격 전략은 반드시 탄탄한 기술력을 바탕으로 전개해야 한다. 선도기업인 모나미의 예를 보면 가격이 150원인 볼펜에서 매우 고급인 볼펜까지 가격에서 다양한 차별화전략을 구사하고 있으며 이를 통해 세련된 디자인을 선호하는 십대에서부터 제품의 기능적 특성만을 선호하는 30대, 그리고 품격을 갖춘 고급이미지를 선호하는 40, 50대까지 모나미라는 브랜드이미지는 오랜 전통을 바탕으로 매우 다양한 층에 긍정적인 선호를 갖는다. 반면, 일본이나 미국에서 들어온 필기구류를 위시한 수입문구류는 대체로 디자인과 품질에서 우위를 점하는 제품들로서 고가의 전략을 택하고 있다. 따라서 주된 고객층인 10, 20대층에서는 외국산은 고급이라는 이미지가 있다. 이에 따라 모닝글로리도 자신의 독특한 특징을 살린 차별화된 전략이 필요하다고 본다. 모나미는 오랜 선도 기업으로서 연륜을 가지고 ‘볼펜하면 모나미’를 떠올리듯이 다양한 고객층의 욕구를 만족시키는 대중적 전략을 택하고 있다. 한편, 짧은 기간 동안 성장한 모닝글로리는 제품의 인지도가 가장 높고 주된 소비자층이 30대 이하라고 할 수 있다. 따라서 계속적으로 문구류를 주로 소비하게 될 주 소비자층을 중심으로 차별화된 가격전략을 택해야 할 것이다. 10대 소비자들에게 심어져 있는 ‘모닝글로리’의 신선한 이미지와 함께 이들의 주된 선호기준인 디자인과 품질을 만족하는 고가전략이 모닝글로리가 앞으로 추구해야 할 전략이 되어야 할 것이다.
(4)광고판촉전략(Promotion)
모닝글로리의 홍보 전략은 한마디로 위에서 설명한 최선의 품질과 디자인 차별화의 제품전략이 최대의 광고효과를 나타낼 수 있다는 취지에서 별도의 광고 집행 보다는 제품자체의 품질관리에 역점을 두어 제품들이 소비자의 손에서 손으로 직접 느끼며 선택되도록 하자는 데 있다. 즉 광고를 다량 집행함으로써 소비자부담이 가중되는 문제를 방지하기 위해 광고를 자제하고 품질관리에 만전을 기하고 있는 것이다. 이를 위해서 국내외의 각종 전시회를 효과적으로 이용했다. 이를 통해 낮은 비용으로 자사품질을 확실하게 실질적인 다량구매자들에게 확신시켜 수출증가에 큰 몫을 하였다. 광고를 기획함에 있어서도 개별적인 품목광고는 자제하고 전체적인 기업이미지 광고로 이미지를 통합하고 있다.
모닝글로리는 단일브랜드 전략을 사용하며 광고도 제품별 광고를 하지 않고 기업이미지광고로 일관해왔다. 90년대 이후 모닝글로리의 슬로건은 \"정직한 이름\"으로 깨끗한 이미지를 정립해왔다. 이러한 노력의 결과 소비자 선호도가 61.2%에 달하고 경쟁사가 중점적으로 광고하는 필기류에 있어서도 최초 브랜드 상기에서 모닝글로리 47.4%, 모나미 29.1%, 마이크로 5.1%로 나타났으며 심지어는 생산하지 않는 제품에 있어서까지 높은 상기율을 보였다.
최근 모닝글로리는 자사가 가장 우위를 점하고 있는 30대 이하의 고객들에게 더욱 더 어필하기 위해 싸이월드와의 제휴, ppl 마케팅의 적극적 활용 등의 전략을 펼치고 있다.
6. 결론
모닝글로리는 열악했던 국내 문구시장을 개척함에 있어서 외국 기술에 의지하지 않은 순수 국산 디자인의 제품을 내세우고, 고품질에 걸 맞는 고 가격전략을 전개하여 국내 문구 산업체에서 선도 기업으로 자리 매김 했다. 또한 기존 업체들이 가지지 못한 독자적인 유통 경로를 가짐으로써 매출의 신장을 가져왔다. 최근에는 브랜드 마케팅을 더욱 적극적으로 펼치며, 주 타겟층인 10-20대층에게 보다 강력한 커뮤니케이션을 전개하고 있다. 비록 부도를 맞이하면서 위기를 겪기도 하지만 최근 4년간 업계 브랜드 파워 1위를 굳건히 하면서 훌륭하게 재기하는 모습도 보이고 있다. 이제 모닝 글로리는 이름이 나타내는 대로 세계시장에서도 한국의 위상을 드높이는 세계적인 그룹으로 거듭났으면 하는 바람이다. 아울러 이번 케이스를 준비하면서, 하나의 제품을 시장에 진입 시키는 것이 얼마나 어려운지 깨달았으며 마케팅이라는 분야에 대해 무한한 매력을 다시금 느끼게 되었다. 지금의 이러한 열정을 가지고 기말 프로젝트에도 최선을 다해 준비해야겠다.

키워드

모닝글로리,   브랜드 마케팅,   기업전략,   문구 시장 현황,   녹색 내지 노트