사례 연구: 종합 할인점 타겟(Target)

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과거 수년 동안, 타겟(Target;www.target.com)은 패션 선도적 종합할인점체인으로서의 이미지를 구축하는데 바쁜 시간을 보내었다. 그리고 성공하였다. 타겟은 1962년 설립 이후 아주 긴 여정을 거쳐왔다. 많은 중상류층 고객들이 월마트(www.walmart.com)이나 K마트(www.kmart.com)에서 옷이나 가정용품을 사는데 불편함을 느낀 반면, 타겟에 대한 고객의 생각은 “저렴하고 멋지다.”라고 한마디로 표현될 수 있다.
한때 타겟은 고급 할인점으로 인식되지 않았었다. 현재 타겟은 뛰어난 디자이너 Michael Graves(www.michaelgraves.com)에 의한 주방용품, Calphalon(www.calphalon.com)에 의한 식기류, 프랑스 건축가 Phillipe Starck에 의한 좌석, Mossimo(http://biz.yahoo.com/p/mmoss.html)에 의한 독점의류라인과 같이 유행의 기업 및 디자이너와의 전략적 협력을 통해 이런 위상을 달성하였다.
타겟의 이미지재고에 성공은 타겟 고객의 인구통계 분석에 의해 살펴볼 수 있다. : 전형적으로 교외거주자, 전문인, 년 평균 4만5천 달러의 수입과 가족을 가진 고학력 여성 이는 웰마트나 K마트에 일반 고객의 인구 통계보다 상당히 높다.
타겟의 고급화 전략은 웰마트와 가격에서 경쟁할 수 없다는 인식에서부터 유래된다. 타겟은 대신에 상류고객에게 매력적인 패션 상품을 개발하는데 매장을 이용하기로 결정하였다. 여전히, 고급 상품화 계획에도 불구하고, 타겟은 여전히 안경, 약국, 사진인화 매장등과 셀프서비스 상품화 철학에서 볼 수 있듯이 분명히 할인점이다.
소매점은 고객의 마음에 적절히 자리잡고 고객의 쇼핑행동을 조성하기 위해 우월한 커뮤니케이션전략을 필요로 한다. 고객이 유인한 이후에는 반드시 고객을 위한 적절한 쇼핑분위기를 창출해야만 한다. 다양한 물리적 상징적 단서가 여기에 사용될 수 있다.
고객/소매점 관계는 모두 인식과 관련된다. 소매에 강한 브랜드들을 생각해 보자. 스타벅스는 한마디로 ‘편안함’이란 개념으로 다가온다. 비싸긴 하지만 편안한 분위기에 일상적인 커피한잔을 떠 올릴 것이다. 웰마트의 경우 가장 중요한 단일 전략은 매일저가판매전략(everyday low price strategy)이다. 이는 다른 기업들도 시도하려 했지만 아주 소수 만이 시행할 수 있었다. 월마트의 이미지는 한 단어 롤백(Roll back• 예전 가격으로 돌아가자)으로 특징된다. 패션제품과 신선한 제품(cool product)을 고려해볼 때, 타겟은 “저렴하고 세련된(cheap chic)” 제품을 찾는 고객의 목적지로서 고객들에게 인식을 구축하였다. 미국에서 가장 오래된 체인 중 하나인 시어스(Sears)는 소매점이 어떻게 구식적 기업이미지를 대체하고 더욱 현대적 이미지로 되는 가에 대한 예이다. 하지만 여전히 시어스의 독자 상표(Kenmore와 Craftsman)의 품질과 신뢰성으로 가장 잘 알려져 있다. 수년에 걸쳐, Eckerd는 사진에 강점을 이용하였던 반면, CVS는 고객 사이에 체인을 차별화하는 보건에 집중하였다.
이번 장은 이미지의 구축 및 유지에 관해 알아볼 것이다. 소매점 환경, 매장 입구, 매장 배치 및 진열에 대해서 살펴볼 것이다. 또한 사람들이 더 많은 시간을 쇼핑에 할애하게 하는 방안과 지역사회관계의 역할을 알아본다.

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