베스킨라빈스의 마케팅성공전략

목차

*외부환경

*자사분석

* Baskin Robbins STP전략

* 베스킨라빈스의 경쟁사

*광고분석

본문내용

있는 상황을 연출하여 젊은 세대들을 경악케 한다는 줄거리. 기본적인 테마인 「재미」를 유지하면서 제품의 다양한 맛을 보여주었다. 나아가 브랜드의 도입 단계에서 브랜드 정교화 단계로 나아가는 과정이었다.
<사진2.맛과 함께 제품, 소비자의 다양함을 보여준 '아저씨'편>
4. 위기를 기회로
- 리스테리아균 파동과 IMF 한파를 극복한 배스킨라빈스의 광고전략
1) 시장환경의 변화
① 리스테리아균 파동
상승곡선을 타던 프리미엄급 아이스크림 시장에 두 번의 한파가 찾아왔다. 첫 번째는 97년 말 닥친 리스테리아균 파동으로, 당시 완제품으로 아이스크림을 수입하던 두 회사의 제품에서 리스테리아균이라는 인체에 치명적인 균이 발견되어 프리미엄급 아이스크림 시장에 큰 타격을 입혔다. 배스킨라빈스31은 Flavor만을 수입해 충북 음성의 자체 공장에서 아이스크림을 생산하면서 철저한 위생관리를 했음에도 단지 외국브랜드라는 이유 때문에 이 한파를 피해갈 수 없었다. 소비자들은 갑자기 아이스크림 소비를 줄였고, 매출은 하락했다. 결국 해당 두 업체는 TV광고 시작 등 의욕적인 활동을 시작하자마자 시장에서 완전히 퇴출당했다.
② IMF 한파의 도래
리스테리아균 파동의 여진이 가시기도 전에 IMF가 찾아왔다. IMF의 도래로 많은 산업분야가 타격을 입었지만, 외식업체의 타격은 더욱 컸다. 소비자들이 가장 먼저 허리띠를 졸라맨 부분이 바로 외식 분야였기 때문이다. 패스트푸드 업계는 20∼30%, 패밀리레스토랑 업계는 50∼60%까지 매출이 급락해 중소기업 위주로 추진되던 프리미엄급 아이스크림 사업은 완전히 초토화됐다. 우후죽순처럼 생겨났던 수많은 업체가 문을 닫았으며 시장진입을 준비하던 대기업이나 유가공 업체들도 사업진출을 보류했다. 97년 1,000억대에 이르던 아이스크림 시장은 98년에 오히려 700억대로 축소될 것이라는 전망이 나왔고, 특히 스쿠핑 시장엔 경쟁사가 없는 현상을 보였다. 이러한 흐름 속에서 배스킨라빈스31의 매출도 급감했고, 급기야 98년 1, 2월의 매출은 2년 전인 96년의 80%수준에 이르는 등 그야말로 위기가 닥쳐왔다. 결국 경쟁자와의 치열한 싸움에서 하루아침에 외로운 혼자만의 생존 싸움으로 변한 것이다.
5. 광고 켐페인의 전개
1) 광고목표
배스킨라빈스31의 광고 캠페인은 위에서 말한 장기적인 브랜드 자산의 확립을 목표로 전개됐다. 우선 IMF 초기에는 외제상품에 대한 거부감 해소를 위해 직접적 대응을 자제하고 PR 등을 통한 우회적인 방법의 광고활동에 주력하였고, 4월 이후 조금씩 아이스크림케이크에 대한 TV-CM을 방영했다. 이어 5월부터 매체량을 조금씩 늘려나갔으며 6월 이후엔 새로 제작된 '아이스쿨러'편을 방영했다.
2) 크리에이티브 전략
배스킨라빈스 31의 광고는 항상 톤 & 매너 상의 일관성을 추구한다. 그것은
1) 매장을 배경으로 구매상황에서 이루어지는 이야기라는 점
2) 인위적인 유머가 아닌 일상에서 흔히 볼 수 있는 에피소드를 위주로 한다는 점
3) 제품의 특징인 선택의 다양성이 유머의 소재로 쓰여야 한다는 점
4) 소비자의 TPO(Time, Place, Occasion)를 최대한 보여주어야 한다는 점
등으로 이는 브랜드 전략상 컨셉트의 유지와 함께 큰 축을 이루어 왔다. 따라서 광고 제품이 아이스크림에서 아이스크림 케이크, 아이스 쿨러 같은 제품으로 확장되어도 소비자들은 광고를 보며 일단 배스킨 라빈스 31의 광고임을 알게 된다.
6. 실제광고의 예
1) 아이스 쿨러 런칭 광고
신규 아이스쿨러의 TV 광고도 위에서 언급한 원칙 아래 제작됐다. 먼저 귀여운 소녀가 판매대에 들어서고, 이를 반기는 점원. 이윽고 새로 출시된 아이스쿨러의 3가지 Flavor, 즉 아이스키스, 아이스라떼, 아이스후루츠 등이 각각 무슨 맛인지, 어떤 것이 가장 맛있는지 등을 점원이 대답할 사이도 없이 쏘아대듯 묻는다. 소녀의 말에 질려 다시 쓰러지는 점원. '여름엔 골라먹는 재미가 더 있다.'는 컨셉트로 계절상품의 히트에 결정적 영향을 미친 아이스쿨러 CF은 직접적으로 신제품에 대한 런칭 광고였지만, 기본적으로 기존 배스킨라빈스31의 컨셉트내에서 제작, 집행돼 아이스크림에 대한 간접적인 광고 효과도 가져왔다.
<사진3. 골라먹는 재미가 더 있다'는 컨셉트로 계절상품 히트에 결정적 영향을 미친 배스킨라빈스 31 아이스쿨러 런칭광고.>
2) '아빤데' 광고
가을로 접어들면서 배스킨라빈스31의 본류인 아이스크림 TV광고가 연이어 방영됐다. 역시 광고 캠페인의 기본 전제하에 재미있는 상황을 더욱 부각시킨 아이스크림 4차편은 실제 매장에서 빈번하게 일어나는 일을 아이디어의 단초로 삼았다. 소비층이 확대되면서 아버지들이 아이들을 위해 매장에 들르지만 아직 골라먹는데 익숙지 않은 이들은 매장에서 휴대전화로 아이스크림 이름을 묻는다고 한다. 그러나 생소한 아이스크림 이름들을 단번에 외울 수는 없어 그럴 때 그냥 달라고 한다는 것이다.
<사진4.실제 아이스크림 매장에서 빈번하게 일어나는 상황을 기초로 제작된 배스킨라빈스31 4차 광고 '아빤데'편>
7. 그 이후의 광고
'아빤데'편 이후에 베스킨 라빈스는 아이스크림 케이크의 광고에 더 신경을 쓰기 시작했다.
'아빤데2'편 '들어가자'편 '차가와'편 등 케이크 광고가 많이 나오기 시작했고 그러면서 아이스크림과 아이스쿨러의 광고도 계속 해 나갔다.
아이스크림 케이크 광고 중 가장 반응이 좋았던 것은 동화 편이다.
'케이크팔이소녀' '백설공주' '신데렐라' '스쿠루지' 의 동화편을 만들었고 그 반응은 뜨거웠다. 특히 그 광고들에 출연하는 아진 이라는 귀여운 여자아이는 장안의 화제가 됐을 정도...
<사진5. 동화편 아이스크림 케이크 광고>
베스킨 라빈스는 이렇게 동화편 광고를 집행하면서 새로운 맛의 아이스크림을 계속 출시하고 광고했다. 슈팅스타와 레인보우 샤베트, 록키마운틴무스 가 그 당시에 나왔던 제품들이다. 그 이후에 기프트 백 과 31썬데 가 출시되었고 그 광고에 집중했다. 새로운 상품들이 어느 정도 알려지고 난 후에는 모든 상품의 광고를 두루 내보냈다.변화가 있었다면 원빈과 세븐이라는 지금까지의 광고모델보다 빅 스타를 사용했다

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