[광고원론]국내 자동차 광고 비교분석

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[광고원론]국내 자동차 광고 비교분석에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 서론
1) 주제 설명
2) 내용범위 및 자료 조사방법

2. 대상 기업 및 비교분류
1) 대상 기업
2) 분류 기준

3. 분류 별 광고 조사 및 분석
1) 경승용차
2) 소형승용차
3) 준중형 승용차
4) 중형 승용차
5) 대형 승용차
6) RV

4. 결론
1) 3사(현대,대우,기우) TV 광고 전략 분석
2) 종류(등급)별 광고 특성 요약
3) 향후 자동차 광고의 방향

<참고자료>

본문내용

로 허용되어 있다. 하지만 이런 비교광고에서 소비자를 기만하거나 잘못된 비교, 허위주장 등이 발견되면 연방법인 란함 상표법(Lanham Trade- mark Act)에 의해 처벌을 받게 된다.
규제의 대상이 된 대표적인 예를 들면 비자와 아메리칸 익스프레스 등의 카드회사들은 각각 서비스 우수성을 주장하는 비교광고를 지속적으로 해왔었다. 과거 아메리칸 익스프레스 카드는 구매보호 기능, 분실카드 혜택, 자동차 렌트 보험혜택 등 아멕스카드가 가지고 있는 여러 가지 혜택을 비자카드는 제공하지 않는다는 비교광고를 전국 TV에 방영했었다. 이에 반발한 비자카드는 업계 자율 규제기관의 하나인 전국광고부(National Advertising Division)에 심의를 의뢰하였다. 심의 결과에 따르면 비자카드 중 일부 발행은행은 위의 여러 가지 혜택들을 가입자들에게 제공하고 있는 것으로 판명되어 아메리칸 익스프레스 광고의 수정을 권고하였다. 이에 맞서 아메리칸 익스프레스 또한 비자 광고 중 불확실한 조사 결과를 TV 광고에 인용하여 비자가 아멕스카드보다 우월하다고 주장한 광고의 허위성을 주장했고 이 광고 또한 NAD에 의해 수정판결을 받았다.
우리나라의 경우 1998년 컴팩광고의 법정 소송으로 비교광고의 법적근거가 마련되었다고 할 수 있다. 이재철 (1999), 소비자 이익 중심의 합리적 비교우위 주장해야광고연구, 6월호
그 당시『지는 IBM이 있으면 뜨는 컴팩이 있다』는 카피의 충격적인 비교광고로 IBM과 컴팩은 법정소송에 들어갔다. 비록 결국 컴팩은 사과광고 게재로 마무리 지어진 사건이었지만 이 소송은 법원이객관적인 사실에 근거한 비교광고는 허용할 수 있다라고 판결해 비교광고의 획기적인 계기가 마련되었기 때문이다. 현재 우리나라의 공정거래위원회가 공표한 비교광고 허용지침에 따르면 경쟁기업의 실명, 상품명이 사용 가능하고 비교대상, 기준, 방법 등에서 객관타당성을 견지해야 하며 자사의 장점만 부각해 비교광고가 가능하다고 명시해 놓았다.
Ⅲ. 결론 및 제언
그렇다면 비교광고는 앞으로 어떻게 나아가야 할까? 비교광고의 가장 큰 문제는 비교광고의 기대가 무색한 암시적이고 교묘한 비방성 광고라고 할 수 있다. 확실한 관점에서의 비교가 불가능해지면 이러한 암시적이며 교묘한 비방성 비교광고라도 해서 사느냐 죽느냐 치열한 싸움을 계속해야 하는 것이 시장의 원리다. 이러한 유치한 광고의 형태로 공격을 받으면 치열한 접전 중에 있는 회사들은 도리가 없다고 한다. 모든 아이디어를 총동원해서 같은 수준의 역공을 취하게 마련이다. 이들의 이전투구 어디에도 소비자는 없다. 오직 남은 틀리고 나만 옳다는 자아도취만이 있을 뿐이다. 그러지 않기 위해서는 소비자의 이익 강조하는 당당한 비교광고가 절실하다.
또한 비교광고가 난무하는 시기에 경쟁사의 비교광고를 통한 부정적 공격에 대비하는 것은 각 기업의 마케팅 계획 수립의 중요 사안으로 자리 잡게 되었다. 다시 말해서 자사의 약점을 미리 파악하고 그 약점을 공격 당했을 때의 대비책을 강구하거나 그 약점을 미리 수정하는 것이 중요하다고 할 수 있겠다. 이미 정치광고에서는 후보자 자신의 약점을 미리 파악하기 위해 포커스 그룹 연구를 통해 경쟁 후보자에 의해 공격대상이 될 만한 약점을 알아내서 그에 대한 대비책을 강구하는 예를 흔히 찾을 수 있다. 따라서 비교광고를 이용하기 전 기업가들은 우선, 해당상품이 특별한 장점이 있는지를 파악하고, 이것이 소비자의 구매결정에 중요한 영향을 미치는지, 이 장점이 소비자들에게 똑바로 인식될 수 있는지, 소비자들이 이 정보를 원하고 있는지, 마지막으로 소비자들의 비교광고에 대한 태도가 어떤지를 미리 파악해야 할 것이다. 또한 소비자들은 단순한 이미지 광고의 선호 또는 특정 연예인이 출연하는 광고의 선호보다는 합리적이고 객관적인 비교광고의 선호를 통해 광고 내용이 알차고 소비자의 이익을 대변할 수 있어야 할 것이다.
과거 비교광고의 모범을 보여준 대표적인 사례가 있다. 미국의 렌트카업체인 에이비스가 지난 60년대에 집행한 「2등 광고」가 바로 그것이다. 이영훈 (1999), 정확한 정보 제공 통한 새로운 마케팅 기회 창출 기대광고연구, 6월호
이 회사는 그때 『에이비스는 단지 2위입니다(Avis is only No.2)』라는 유명한 광고를 전개했다. 당시 미국의 렌트카업계는 허츠(Hertz)가 점유율 60%로 압도적 1위였고 에이비스는 비교도 안됐다. 그러나 이 비교광고를 4년 집행한 이후 1위인 허츠의 점유율은 45%로 떨어지고 에이비스는 확고한 2위를 굳힐 수 있었다. 이는 상대를 비방하는 광고만이 능사가 아니라는 사실을 보여주는 극적인 사례로 우리나라의 비교광고가 나아가야 할 바를 보여준다.
우리나라의 비교광고는 시작한지 얼마 되지 않아 질적양적 측면에서 광고 선진국에 비해 열악한 것이 중론이다. 하지만 비교광고의 장점인 높은 주의 환기성, 높은 회상력, 다양한 정보수집가능, 높은 상표 인지율과 우호적인 태도, 높은 신용도 등을 객관적인 정보를 보장하는 범위내에서 창의적인 표현방식으로 광고를 만든다면 백분 살릴 수 있을 것이다. 또한 비교광고의 법적인 규제에 앞서 객관적인 비교광고가 바탕이 되는 올바른 기업가 정신이 중요할 것이다.
■ 참고문헌
<단행본>
앨라이스잭 트라우트 (1989), 광고포지셔닝, 나남출판
김광수 (1994), 광고비평, 한나래
이재수 (1999), 광고심리학, 도서출판 조형사
<잡지>
권태호 (2001), 비교광고시대 이제는 열리나사보 다이아몬드 애드, 9월호
이동욱 (2001), 비교광고 활성화 하자한국일보, 6월10일
김성현 (1999), 업종불문, 공격적 비교 성행하는 비교광고의 천국광고연구, 6월호
조창환 (1999), 효과에 대한 논란 속, 증가일로의 비교광고광고연구, 2월호
이재철 (1999), 소비자 이익 중심의 합리적 비교우위 주장해야광고연구, 6월호
이영훈 (1999),정확한 정보제공 통한 새로운 마케팅 기회 창출 기대광고연구, 6월호
<인터넷>
http://www.kinds.or.kr
http://www.kobaco.co.kr
http://www.advertising.co.kr

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