다이렉트 마케팅

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의 위험은 자신들을 보호해 줄 강력한 감성적 브랜드 자산이 없다면 더 확대 강화될 것이다. 경쟁이 심한 시장 상황에서는 브랜드 자산이 안전을 보장해 준다는 것은 사실이다. 그럼에도 여전히 강한 브랜드 포지션의 가치에 대해 낮게 평가하는 기업들도 있다. 그들은 Don Cowley의 연구를 한 번 검토해 봐야 할 것이다. 그는 “가격 이익은 항상 더 싼 가격으로도 도전 받을 수 있으며, 제품의 우수성도 마찬가지다. 그러나 브랜드에 대한 감성적인 차이는 잠재적으로 영원한 프리미엄의 위치를 획득할 수 있다”고 말한 바 있다.
각 분야에서 다이렉트 브랜드로 충분한 성장을 거둔 기업이라면 브랜드 자산의 검토를 위해 Brand Audit를 실시해야 한다. 스스로에게 질문을 던져 보자. 만일 버진 다이렉트가 당신의 분야에 진입하고자 한다면 당신은 어떻게 대응할 것인가?
이런 요소들이 어디에서 조합이 되는지 살펴보려 한다면 버진의 성공적인 금융 서비스 시장 진입이 좋은 예이다. 기존의 회사들은 버진이 소비자가 자신의 돈을 투자할 만한 ‘합당한 브랜드 이미지“를 지니고 있지 못하다고 평가 했었다. 이것은 어떤 도시적인 버진의 이미지를 말하는 것이었다. 하지만 금융 서비스 분야는 다이렉트 분야가 이익을 얻을 수 있을 만큼 성숙된 시장이었다. 앞서 이야기 했던 모든 기준, 즉 서비스가 소비자에게 직접 전달되고 적은 비용이나 노력으로 진입 가능한 그리고 확실히 정의된 감성적인 브랜드가 거의 없는 상황에 적합한 분야였던 것이다. 버진 다이렉트가 첫 해에 올린 백만 파운드의 수익은 회의론자들의 오판을 설득하는 요소가 되었다. 그렇다면 어떤 분야를 넘보아야 할 것인가? 여기에는 사실상 특별히 취약한 분야가 존재한다. 은행이나 보험, 투자관리, 저당업, 여행사, 인터넥 서비스 제공자 등은 모두 공격받기 쉬운 분야이며, 제품에 기반을 둔 분야는 대부분 면역성을 갖고 있지 않다. 컴퓨터 하드 웨어와 소프트웨어가 한층 더 비용 경쟁력을 지니게 된다면 다이렉트 마케팅 활동에 투자할 가치를 보게 될 것이다. 이것은 소프트웨어 패키지처럼 사양(specification)이 고정되어 있을 때 더 해당된다.
이런 모든 분야와 더 많은 분야에 있어서 다이렉트 브랜드의 앞으로의 2년 후를 전망해 볼 때, 새로운 창출을 기대해 볼 만하다. 다이렉트 브랜드의 능력을 무시하는 사람들은 위험에 빠지게 될 것이다. 다이렉트 브랜드는 이제 우리 곁에 도래해 있다.

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