나이키와 리복의 기업 사례 연구

소개글

나이키와 리복의 기업 사례 연구에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서 론 57
1. 들어가기 57
(1) 연구배경 58
(2) 본론에 들어가기에 앞서 58

Ⅱ. 본 론 58
1. 리복과 나이키 소개 59
(1) 리복 기업소개 59
(2) 나이키 기업소개 59
2. 리복과 나이키의 80년대 상황 59
(1) 미국의 운동화 시장 59
(2) 리복의 침투 60
(3) 이런 리복의 상승세에 비해 나이키는? 61
(4) 나이키의 반격 62
3. 리복과 나이키의 90년대 상황 62
(1) 리복의 하락세 원인 (1) 63
(2) 리복의 하락세 원인 (2) 64
(3) 리복의 하락세 원인 (3) 66
(4) 나이키의 지속적인 상승세 이유 (1) 68
(5) 나이키의 지속적인 상승세 이유 (2) 68
4. 리복과 나이키의 2000년대 현황 70
(1) 리복의 변화 70
(2) 리복 : 아디다스에 인수되다. 71
(3) 나이키 : 저가 할인점으로 진출하다. 71
(4) 나이키 : 새로운 광고 제시 72

Ⅲ. 결론 및 교훈 72
1. 4P분석 72
(1) 가격 73
(2) 유통 73
(3) 광고 74
(4) 제품 75
2. 결론 76

<별첨> 78

[참고문헌 및 사이트] 85

본문내용

난무하고 있는 상황이다. Cross Parry 전략이 아니고서는 상대의 전면 공격을 막아내기 어렵다는 절박감 때문이다.
- 글로벌 마켓 포트폴리오 구축
2008년 북경 올림픽의 공식 후원업체로 선정된 아디다스는 중국 시장에서의 확고한 지위를 구축하기 위해 많은 노력을 기울이고 있다. 게다가 중국과 함께 인도 시장의 중요성이 커지면서 이에 대한 보다 적극적인 대응도 필요한 상황이었다. 그러나 이미 인도 시장에서는 리복이 시장을 선점, 점유율 1위의 자리를 공고히 하며 시장 지배력을 넓혀가고 있었다. 따라서 아디다스의 입장에서는 리복의 인도 시장에서의 선전이 매력적일 수밖에 없었다. 더구나 리복이 중국 출신의 NBA 농구 스타 야오밍을 전속 모델로 가지고 있기 때문에 리복을 인수하는 경우 중국 시장에서의 입지 강화에도 커다란 도움이 될 것으로 보였다. 따라서 아디다스가 리복을 인수하는 경우, 유럽 아디다스, 미국 리복, 중국 아디다스, 인도 리복, 축구 아디다스, 농구 리복, 골프 아디다스, 에어로빅 리복 등 그야말로 리복과의 연합 전선 구축은 환상적인 비즈니스 조합을 가능하게 해줄 것으로 기대되었다.
이러한 기대 속에서 아디다스가 넘버3 리복을 인수함에 따라, 4위 업체였던 푸마가 넘버3 자리에 올라서게 되었다. 하지만 푸마는 이러한 상황을 몹시 걱정하고 있다. 시장에서는 이미 1위 나이키가 4위 푸마를 인수 합병할 것이라는 예측이 나오고 있기 때문이다. 아디다스의 리복 인수가 그만큼 나이키에게는 위협적인 요소로 작용하고 있다는 의미다. 리복을 통해 아디다스의 미국 시장 공략이 본격화되면, 나이키도 유럽 시장 공략을 보다 강화할 필요가 있다. 따라서 아디다스의 아성이라고 할 수 있는 유럽 시장과 축구용품 시장을 효과적으로 공략하기 위해서는 독일 스포츠용품업체 푸마가 인수 대상으로서는 가장 적격이라는 것이다. 결국 1, 2위간의 경쟁이 격화되면서 기존의 3, 4위 업체들의 생존이 크게 위협받고 있는 상황에 처하게 된 것이다.
최근 미국의 월마트가 프랑스의 까르푸를 인수할 것이라는 예측이 조심스럽게 점쳐지는 것도 바로 이러한 글로벌 마켓 포트폴리오 차원에서였다. 월마트가 유럽 시장에서 고전을 면치 못하고 있기 때문이다. 따라서 까르푸를 인수하는 경우, 월마트의 유럽 시장 공략은 훨씬 수월해질 것으로 보인다.
- 역량의 시너지 효과
전문가들은 리복의 패션 지향적인 강점을 아디다스가 잘 활용한다면, 상당한 시너지 효과가 있을 것으로 예측하고 있다. 독일 브랜드 아디다스가 가진 디자인의 투박함을 리복의 섬세한 디자인이 잘 메워줄 것이라는 평가다. 전통적으로 아디다스는 기능성에 강점을 지닌 반면, 리복은 패션 중심의 트렌드하고 감성적인 디자인에 강점을 가지고 있었다. 반면 나이키에 견주어 아디다스는 투박한 디자인이, 리복은 기능성 결여가 문제점으로 지적되고 있었다. 따라서 아디다스와 리복이 서로 기술과 디자인 역량을 공유하게 된다면, 오히려 나이키를 능가하는 제품을 만들어낼 수 있을 것으로 기대하고 있다.
더구나 글로벌 생산 소싱 측면에서도 자원의 효율성을 보다 높일 수 있을 것으로 보고 있다. 아디다스와 리복이 현재와 같은 브랜드 차별성을 유지하는 경우 유통 채널에 대한 협상력(Bargaining Power)을 더욱 높일 수 있을 것으로도 기대하고 있다.
- 브랜드 포트폴리오 강화
나이키는 최근 컨버스(Converse)와 스타터(Starter)를 인수하면서, 캐주얼 신발 브랜드 콜 한(Cole Haan)을 자사의 브랜드 포트폴리오에 새로이 추가했다. 적극적인 브랜드 인수를 통해 브랜드 다변화, 즉 브랜드 포트폴리오 전략을 펴고 있는 것이다. 브랜드 포트폴리오 전략은 소비자의 기호 변화에 보다 적극적으로 대응하고 제품 실패에 따른 브랜드 위험을 최소화할 수 있다는 점에 가치가 있다. 게다가 다양한 브랜드를 통해 유통 채널과 지리적인 위치, 가격, 제품 범주 등을 다양하게 조합할 수 있다는 점에서 기업에게 마케팅 전략의 유연성을 가져다 준다.
아디다스가 리복을 인수한 배경에도 이러한 전략적 의미가 담겨져 있는 것으로 보인다. 아디다스의 CEO 허버트 하이너(Herbert Heiner)는 아디다스와 리복을 복수의 브랜드로 유지하여 스포츠용품 전문점에서의 점포내 점유율(ISS; In Store Share)을 높이고 이를 통해 유통 채널에 대한 협상력이 커질 것으로 기대한다는 견해를 밝힌 바 있다. 동시에 소비자가 다양한 선택을 할 수 있도록 다른 제품 범주, 다른 브랜드, 다른 가격 체계를 갖춘 브랜드 포트폴리오 전략, 즉 생활용품 시장에서 P&G나 유니레버가 견지하고 있는 복수 브랜드 전략이 향후 스포츠용품 시장의 커다란 흐름으로 자리잡게 될 것이라는 예측도 함께 한 바 있다.
- Win-win 가능성 커
앞서 살펴본 바와 같이, 아디다스는 다각적인 목적에서 리복을 선택하였다. 넘버1 나이키와의 경쟁에 집중하기 위해, 나이키의 안방 공략을 피하기 위해, 글로벌 마켓 포트폴리오 차원에서, 부족한 역량을 보완하기 위해, 브랜드 다변화 차원에서 리복은 아디다스에게 매력적인 상대였다. 비싼 가격에 리복을 인수한 아디다스나, 아디다스에게 인수 당한 리복이나 상호 Win-win의 가능성이 커 보이는 이유도 바로 여기에 있다.
(자료출처 : LG경제연구원)
[참고문헌 및 사이트]
<국내문헌>
허원무, 마이클 조던이 나이키를 살렸다. 살림출판사, 2004년
로비트F. 히틀리, 피말리는 마케팅 전쟁이야기, 아인앤컴퍼니, 2004년
다케무라켄이치, 대성공은 언제나 평범한 사람이 이룬다. 영미디어 2000년
마르시아L. 티너, 마케팅의 귀재들, 좋은책만들기, 2001년
폴 스미스, 마케팅이란 무엇인가, 기획출판거름 2005년
장세진, 경영전략, 박영사, 2005년
<인터넷 사이트>
LG경제연구원 홈페이지 http://www.lgeri.com
김세중 회계사의 경영컨설팅 교실 http://www.casemarketing.com/
네이버 블로그 http://blog.naver.com/mineei77/
한국여성경제인협회 홈페이지 http://www.womanbiz.or.kr/

키워드

나이키,   리복,   스포츠,   마케팅,   사례,   비교,   분석