소비의 심리학

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소비의 심리학에 대한 보고서 자료입니다.

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의 최종 결과는 제품 가치의 한 단계 업그레이드라고 볼 수 있다. 이제 시장에서는 일정 수준의 감성 가치를 갖추지 못하면 가격이 아무리 저렴해도 소비자들의 선택 대상에 포함될 수 없다. 따라서 프리미엄 마켓은 여전히 유효할 것이다. 매스티지 제품은 대중성을 배제할 수 없기 때문에 특별한 희소 가치를 제공하는 데 한계가 있기 때문이다.
20만원을 호가하는 대형 야외 오페라 티켓을 구입하는 바로 그 소비자가 주말이면 대형 멀티플렉스 극장의 조조할인 영화를 보기위해 긴 줄을 선다. 대형 LCD 패널 TV를 혼수품으로 사는 20대 후반의 신혼 부부가 결혼 전 사용하던 구닥다리 가구로 신혼방을 채워넣는다. 자신의 선호에 따라 제품 별로 상이한 가치를 적용하는 소비자들의 구매 성향은 때로는 기업들의 마케팅에 일관성을 갖기 어렵게 한다.
여기서 또 하나의 의문이 제기된다. 과연 이러한 가치 소비자들에게 기존의 고객 시장 세분화는 여전히 의미가 있는가 하는 것이다. 통상 고객 세분화는 대개 소비자 인구 통계 특성에 기초한다. 연령, 소득, 가족 수 등이 주요한 고려 변수가 된다. 하지만 어떤 제품에서는 최상위층 소득자나 가능한 소비 행태를 보이는 반면, 한편에서는 저소득층이 혀를 내두를 절약정신을 발휘하는 소비자들을 고정된 기준으로 구분하기는 한계가 있다. 가치 소비자에게 가치 기준으로 새 판짜기가 필요할 수 있다는 얘기다.
가치 기준 시장 세분화에서 우선 생각할 부분은 소비자 群에 따라 주관적 중요 가치로 타겟 시장을 재고할 필요가 있다는 것이다. 고급품이 반드시 고소득 층만이 구매하는 것은 아니며 휴대폰, PC 등과 같은 영역의 고급품은 오히려 신세대가 열광한다. 소득, 연령만으로 정확한 조준이 어렵다. 소비자들의 주관적 가치를 기준에 따른 시장 세분화 작업 과정에서 어쩌면 우리 제품이 배제하던 새로운 시장을 발견할 수도 있을 것이다.
다음으로 가치 소비자에게 상당한 의미를 주고 있는 제품의 상징성, 내구성 등 제품의 이면 속성을 경시해서는 안 된다. 신세대 젊은 소비자들이 어른들도 주저할 100만원 대 휴대폰을 사는 이유는 그네들 세계에서의 상징성 때문이다. 승용차를 탈 수도, 자신의 집을 소유할 수도 없는 또래 집단에서 번득이는 휴대폰은 당사자에게 최고의 가치 만족을 제공한다. 20평 대 좁은 신혼방 한 벽면을 독차지한 55인치 PDP TV이 그네들에게 주는 상징성은 상당한 비용 지출을 상쇄하고도 남는다. 소비자들이 똑똑해지고 있다. 더불어 전에 없이 솔직한 표현이 늘어간다. 자신의 주관적 가치 만족을 주는 제품에 대해서는 주변의 눈총도 아랑곳 하지 않는다. 자신이 중요하게 생각하는 가치에 근거한 더 없이 합리적인 소비 행태들이 때로는 시장 관찰자들에게 모순이고, 혼란일 수도 있다. 하지만 소비의 목표가 '최소의 비용으로 얻는 최대의 주관적 효용 만족'이라는 기초 경제학의 명제를 떠올릴 때, 우리 소비자들은 나무랄 데 없이 현명한 경제 주체임에 틀림이 없다. 소비자 전반의 소비 행태 변화에 따른 적절한 시장 대응이 긴요한 시점이다.

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