[마케팅전략]PDP 시장의 환경조사 및 시장분석(LG의 X-Canvas와 삼성의 PAVV)

목차

1. PDP 시장의 분석
- 환경조사 및 시장분석
1. PDP란?
2. PDP 시장에 대한 개괄적인 설명

2. 소비자 의사 결정 과정에 대한 PAVV의 마케팅
1. 문제인식, 정보탐색
2. 정보의 탐색
3. 구매, 구매 후 행동

3. 소비자 의사 결정 과정에 대한 X캔버스의 마케팅
1. 문제인식, 정보탐색
2. 정보의 탐색
3. 구매 전 대안평가
4. 구매
5. 구매 후 행동

4. 각 브랜드별 마케팅 전략 분석
1. SWOT 분석
2. STP 분석
3. 4P 분석

5. 브랜드별 마케팅 분석 및 대안 모색

본문내용

별적 전략을 쓰고 있다. 특히 현재 최대 수요처인 유럽은 LG의 핵심 공략 대상으로 PDP TV 현지 생산라인 확대, 전략 거래처 확대, 유통망 전략적 제휴 관계 확대, PDP 신제품 로드쇼 등을 활발히 개최하고 있다.
ex) 71인치 PDP TV는 북미, 유럽, 중동의 부유층을 타깃으로 외부를 24K 금으로 장식하여 출시한 제품으로 좋은 호응을 얻고 있다.
<영국 마케팅에 나선 LG 전자>
“LG전자는 지난달 30일 영국 런던에서
‘LG 템스 워터쇼(Thames Water Spectacular)’를 시작하는 등
노무현 대통령의 영국 국빈 방문 일정에 맞춰
다양한 마케팅 활동을 시작했다고 1일 밝혔다.
LG전자는 런던 최고의 관광지인 템스강변에 가로, 세로 각 20m 크기의 워터 스크린을 설치.
3) Positioning
ⅰ. PAVV : 최고라는 자부심
“영원한 TV의 명품으로 통합니다”“어느 것을 선택하셔도... 당신만의 안목이 돋보입니다”
삼성은 기존의 고급스럽고 우아한 이미지로 고소득층 시장 확보에 도움을 줄 것으로 기대하고 있다. 타깃 층이 주로 고소득층의 전문직이고 자기를 과시하려는 경향이 높다는 것을 고려하여 기존의 최고의 브랜드라는 고급스러운 이미지를 더욱 강화할 필요성을 느꼈고 이에 ‘명품’, ‘높은 안목’이라는 포지셔닝을 시도하였다.
ⅱ. Xcanvas : 뛰어난 기술, 화질의 우수성
- “원천기술로 앞서갑니다”
- “볼수록 빠져듭니다 - 엑스캔버스”
PDP 시장은 뛰어난 화질과 음향 등 첨단 기술을 바탕으로 하고 있기 때문에 제품의 성능이 무엇보다 중요하다. 만약 성능이 경쟁사의 제품보다 뒤떨어진다고 생각하면 다른 조건을 충족시킨다 하더라도 구매로 이어지지 못할 것이라 판단하였다. 그리고 LG전자 기업 자체가 가진 기술 우위의 이미지 연상이 Xcanvas로 이어진다. 따라서 엑스캔버스의 고급스러운 이미지에 실감나는 영상을 강조하여 “볼수록 빠져듭니다”라는 카피 문구를 창조했다.
3. 4P 분석
PAVV
Xcanvas
상 품
▶고화질, 고음량, 고급스럽고 우아한 이미지를 컨셉으로 잡음
▶초대형(102인치), 대형, 중 소형(42인치 이하) 등 다양한 size의 PDP TV 제작
▶X-’를 이용한 브랜드 확장에 용이한 브랜드 네이밍
▶71인치 PDP TV는 북미, 유럽, 중동의 부유층을 타겟으로 외부를 24K 금으로 장식하여 출시
가 격
‘최고급’ 이라는 슬로건에 맞춘 고가전략
타 경쟁사에 비해 상대적으로 저가전략
유 통
▶'고객 맞춤 세일즈'를 내세우며 이를 실천할 수 있는 세일즈맨 양성에 많은 노력을 기울임
- 유통연구소 마련 & 전국의 판매점 영업사원을 대상으로 한 교육실시
▶효율적 생산 - 대형 TV : 선주문 후생산,중소형 TV : 대량 생산
▶전속적 유통경로 확대 - Xcanvas 대리점 확산 -> 소매점과 보다 긴밀한 협조체제가 형성되어 거래비용의 감소와 제품 이미지 제고가 가능할 것
촉 진
▶품격을 중시하는 귀족 마케팅
ex) TV 광고에 지휘자 캬라얀, 패션 디자이너 카스텔 바작 등
‘아는 사람은 아는’ 캐스팅
▶삼성 코엑스 몰에 체험관 마련
▶신문 편성표 배경을 이용한 광고전략
- 독자들에게 큰 인상 줌
▶‘실감나는 영상’을 강조
- “볼수록 빠져듭니다”
대화면/디지털/실감 이라는 아이덴티티에 중점을 둔 광고전략
ex) 착각 시리즈
(빌딩, 드라이브 편)
▶디지털 문화체험공간인
- '엑스캔버스’ 운영
- 브랜드별 마케팅 분석 및 대안 모색
: 이상에서 살펴본 브랜드별 전략 분석을 토대로 조원들의 토론을 통해 각 회사 마케팅의 문제점을 도출하고 더 나은 마케팅을 위한 대안을 모색해 보았다.
1) PAVV
- 친근감 획득에 실패
: 삼성그룹에서 내세우는 “대한민국 대표 브랜드”라는 슬로건과 그간의 성과는 소비자들에게 최고의 기업으로서의 신뢰감을 형성하게 했다. 하지만 고품격과 프리미엄의 이미지를 이용한 귀족마케팅에 지나치게 치중하여 일부 소비자들의 반발을 유발하여 브랜드에 대한 친숙감과 친밀도가 떨어지는 원인이 되기도 하였다.
- 인터넷 인프라 비활성화
: 3사 중에서 PAVV만이 유일하게 자체 홈페이지를 개설하고 있다(www.pavv.co.kr). 하지만 홈페이지의 지속적인 관리가 이루어지지 않아 오히려 온라인으로 정보를 얻으려는 잠재 구매자들에게 부정적인 이미지를 심어 주었다.
2) Xcanvas
- 첨단 디지털제품 생산 업체로서의 입지 낮음
: 해외에서의 인지도에 비해 국내에서의 입지가 낮은 편이다. 국내의 경우, LG전자는 냉장고, 세탁기 등의 백색가전에 주력한다는 이미지가 강하다. 또한 설문 조사 결과가 보여주듯이 LG는 아직 삼성의 그늘에서 완전히 벗어나지 못한 것으로 보인다. ‘Digital LG'와 같이 LG는 ’Digital'문화가 가지는 혁신, 진보적, 미래지향적 비전을 강조하고 있지만 그 효과가 충분히 나타나지 못했으며 결과적으로 Xcanvas의 이미지에도 부정적인 영향을 미쳤다.
- A/S 체계 미비
: 대기업임에도 불구하고 A/S에 대한 만족도가 높지 않다. 이는 경쟁사들의 A/S 수준에 비해 현저히 떨어지는 수준이다. 고도의 기술이 요구되는 PDP 산업의 특성상 구매 후 제품 관리가 중요함에도 불구하고 A/S가 잘 이루어지지 않으면 장기적으로 제품 및 브랜드에 대한 신뢰도가 감소할 수 있다. 또한 원천기술과 고객만족경영을 중심 컨셉으로 하는 LG의 기본 정신과도 위배될 수 있는 부분이므로 세심한 주의가 필요하다.
- Positioning 불명확
: 디지털 TV가 대중화될수록, 소비자들의 욕구는 점점 자신이 가진 아날로그 TV가 아닌 이웃집이 가진 다른 디지털TV가 될 가능성이 높다. 현재 성장하는 시장 상황에서 Xcanvas의 포지셔닝은 훌륭하다고 말할 수 있을 것이다. 왜냐하면 Xcanvas는 디지털TV를 사치재가 아니라 일상재의 차원에서 접근하고 있기 때문이다. 하지만 고화질 및 현장감은 어느 디지털TV나 제공해줄 수 있는 가치이다. 그러므로 대체재의 위협을 막기 위해 변화하는 향후 시장 상황에 따라 현재의 Positioning을 수정할 필요가 있는 것으로 보인다.

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