[책요약]기획의 99%는 컨셉이다(탁정언 지음)

소개글

[책요약]기획의 99%는 컨셉이다(탁정언 지음)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

▣ 차례
지은이의 말 _ 도대체 컨셉이 뭐냐고 묻거든

01 ‘죽느냐 사느냐’ 갈림길에서는 컨셉이 필요하다
CASE 1 : ‘이태백’과 ‘청사초’
CASE 2 : ‘삼팔선’과 ‘삼팔광’
CASE 3 : ‘기발해’와 ‘깐깐해’
CASE 4 : ‘몽상파’와 ‘행동파’
CASE 5 : ‘헛손선장’과 ‘후크선장’
CASE 6 : ‘파리집’과 ‘호떡집’
CASE 7 : ‘불리한’과 ‘유리한’
CASE 8 : ‘예전에’와 ‘여전히’

02 ‘이렇다 저렇다’ 컨셉을 설명하는 다양한 관점 8가지
說 1 : 컨셉은 전략의 핵심이다
說 2 : 컨셉은 개념으로 무엇인가를 의도한다
說 3 : 컨셉은 제품이 갖고 있는 고유한 특성이다
說 4 : 컨셉을 위해 하나로 통합해야 한다
說 5 : 컨셉은 위치를 파악하는 것으로 시작해야 한다
說 6 : 컨셉은 하늘에서 떨어지지 않는다
說 7 : 컨셉은 고객과의 약속이다
說 8 : 컨셉은 자신이 아는 것이 전부다

03 컨셉, 그 치열한 체험과 실체의 진실은?
체험 1 : 밑도 끝도 없는 아이디어도 컨셉이 된다
체험 2 : 차별화의 길을 따라 컨셉은 가야 한다
체험 3 : 컨셉은 시장에 엄연히 존재하고 있다
체험 4 : 컨셉은 생각으로 하는 건축이다
체험 5 : 컨셉이 있으면 아집을 부려도 된다
체험 6 : 컨셉에는 철학이 있어야 한다
체험 7 : 컨셉은 사람의 마음에 숨어 있다
체험 8 : 컨셉은 경험이라는 벽도 뛰어넘는다

04 확실한 컨셉을 도출하는 8가지 방법
빈칸 채우기 1_컨셉트리 : 컨셉에 도달하기까지 머리로 설계하고 건축하라
빈칸 채우기 2_목표 : 어디로 갈 것인가, 그 발상의 시작은 어떻게 하는가?
빈칸 채우기 3_나 : 나는 누구인가, 내가 하려는 것은 무엇인가?
빈칸 채우기 4_상황 : 상황은 어떻게 흘러가고 있는가, 지금 어떤 일이 벌어지고 있는가?
빈칸 채우기 5_사람 : 사람들은 무엇을 생각하고 어떻게 행동하고 있는가?
빈칸 채우기 6_부정 : 컨셉이 옳고 꼭 성공할 것이란 사실을 부정하라
빈칸 채우기 7_비우기 : 컨셉에 대한 집착을 버리고 마음을 비운 다음 완전히 잊어라
빈칸 채우기 8_컨셉워드 : 컨셉을 구체적인 한마디로 말하라

05 훌륭한 컨셉의 7가지 조건
조건 1 : Unique, 독특한가?
조건 2 : Differential, 차별화 했는가?
조건 3 : Relevance, 연관성이 있는가?
조건 4 : Consumer Oriented, 고객 지향적인가?
조건 5 : Condition, 조건에 맞는가?
조건 6 : Reaction, 즉시 반응이 오는가?
조건 7 : Scenario, 시나리오가 있는가?

06 무엇이 그들의 컨셉을 성공시켰는가?
사례 1_경영 컨셉 : 해가 지지 않는 모자의 제국 ‘다다실업’의 컨셉
사례 2_제품 컨셉 : 골리앗의 뒤통수를 때린 ‘하이필 데스크탑 정수기’의 컨셉
사례 3_브랜드 컨셉 : 후발 주자로 뛰고도 선두 그룹으로 앞질러간 ‘LG자이’의 컨셉
사례 4_창업 컨셉 : 우울한 시대 모든 명퇴자들의 희망 ‘블루클럽’의 컨셉
사례 5_출판 컨셉 : 컨셉의 명품 사례『영어공부 절대로 하지마라!』의 컨셉
사례 6_영화 컨셉 : 컨셉의 선을 긋고 성취한 <동갑내기 과외하기>의 컨셉
사례 7_연예 컨셉 : 디메리트를 메리트로 바꾼 가수 ‘왁스’의 컨셉
사례 8_오래된 제품의 새 컨셉 : 늙지 않는 신화 ‘박카스’의 컨셉

본문내용

를 의미하는 것이다. 컨셉을 정했다면 차별화 되었는지 분석하라. 차별화의 조건에 걸려 컨셉을 뽑을 수 없다면 어떻게 해야 할까? 도무지 차별화 할 수 없다면 어떻게 해야 할까? 차별화에 성공한 컨셉을 따라가는 것도 나쁘지 않다. 차별화를 주장하는 미국의 마케팅학자나 국내 창업 컨설턴트들은 새로운 것 또는 앞서 가는 것이 가장 좋다고 하지만, 꼭 그렇지만은 않은 것이 현실이다. 남이 잡은 좋은 컨셉을 재빨리 파악해 따라가는 것도 방법이다.
조건_3 Relevance, 연관성이 있는가?
컨셉을 검증할 때 꼭 염두에 두어야 할 중요한 개념이 바로 연관성(relevance)이다. 연관성은 개념론이며 인식론이다. 모든 사물은 공통적인 특성을 갖고 있으며, 언어에 의해 상징된다. 이때 사물과 언어 사이에는 연관성이 있다. 또한 사물은 그것이 포함하는 요소들과도 연관성을 갖는다. 사람은 연관성에 의해 보는 것과 믿는 것이 일치할 때 마음의 평화를 얻는다. ‘아기’라는 단어(언어)를 듣기만 해도 행복해 하거나, ‘거미’라는 단어를 듣기만 해도 소름끼쳐 하는 것은 모두 연관성 때문이다. 환경오염 대표 기업의 텔레비전 환경보호 캠페인은 분노를 살 뿐이다. 또한 거의 모든 광고에서 비슷한 동작으로 섹시하게 춤을 추는 인기 유명 모델이 등장하는 시장점유율 최하위 MP3 제품의 텔레비전 광고는 엉뚱하게도 그 모델과 연관성을 갖고 있는 다른 제품의 이미지를 높여준다. 지하 월세방에 사는 사람이 BMW 승용차를 비좁은 골목에 주차했다가는 흠집투성이가 되기 십상이다.
조건_4 Consumer Oriented, 고객 지향적인가?
왜 고객 지향을 알면서도 실천하기 어려운가? 자기 지향적이 되기 때문이다. 고객 지향을 외치는 마케팅 담당자도 컨셉을 뽑을 때는 쉽게 자기 지향적으로 바뀐다. 확신 때문이다. 확신은 컨셉을 뽑은 사람을 고집쟁이로 만든다. 확신은 유능한 마케터든 기술자든 자신의 컨셉에 미치게 만들고, 모든 것으로부터 귀를 막아버린다. 많은 돈을 들여 소비자조사를 해 컨셉에 이르게 되었는데, 결론에 다다라서는 소비자를 무시하는 결과를 가져온다. 컨셉에 대한 반대 목소리를 소수 소비자의 의견으로 치부해버린다. 컨셉은 소비자 지향적이어야 한다. 소비자 지향은 구호나 표어가 아니라 실천 사항이다. 컨셉에 이르는 과정에서의 고객 지향보다 컨셉 검증 과정에서의 고객 지향이 더 중요하다. 컨셉은 고객에 의한 테스트를 받아야 한다. 여건이 허용한다면 타깃그룹을 선정해 돌아가면서 테스트하는 것이 가장 좋다. 그렇지 못한 경우에는 직접 뛰면서 테스트해도 좋다. 그 이전에 자신이 뽑은 컨셉에 미쳐 있더라도 검증할 때는 냉정해져야 한다.
조건_5 Condition, 조건에 맞는가?
자신이 이미 오래 전에 상상했던 것을 스티븐 스필버그가 영화로 만들어 성공했다고 억울해 하거나, 인터넷 경매 사이트는 자신의 컨셉이었는데 누군가 자신의 머리에서 소중한 컨셉을 빼내갔다고 열 받는 사람도 있다. 그들이 억울해 하거나 열 받을 자격이 있을까? 컨셉을 모르면 열을 받았어도 할 수가 없다.
* 아무리 좋은 컨셉이라고 해도 조건이 따라주지 않으면 소용이 없다.
* 컨셉은 니즈에서 출발하되, 니즈를 뒤받침할 시즈를 파악해야 한다.
* 현실과 손을 잡아야 컨셉은 빛을 발할 수 있다.
설정한 컨셉이 좋은 컨셉인지 검토를 할 때 꼭 염두에 두어야 할 것이 바로 주어진 조건이다. 컨셉은 조건에 맞아야 하며, 조건이 따라주어야 한다. 그러나 컨셉을 뽑을 때 조건을 망각할 때가 많다. 컨셉은 비용ㆍ기술ㆍ능력이라는 조건이 따라야 한다. 컨셉의 조건은 그 정도에 머물지 않는다. 추진하는 영역에 따라서 성격ㆍ인간관계ㆍ유통ㆍ기온 등 그 컨셉을 둘러싸고 있는 제반 조건을 검토해야만 한다.
조건_6 Reaction, 즉시 반응이 오는가?
컨셉의 조건은 소비자에게 즉각적인 반응을 불러일으킬 수 있는 언어적 개념(문장)으로 되어 있는가 하는 것이다. 여기서 중요한 것은 언어적 개념은 표현의 스킬이 아니라는 점이다. 표현을 잘하거나 멋있게 만든 것과 컨셉은 전혀 다르다. 언어적 개념은 굳이 문장에 맞지 않아도 되며 다소 거칠어도 상관이 없다. 컨셉은 멋지게 말을 하거나 세련된 글을 쓰는 스킬과도 다르다. 멋있거나 화려한 말로 표현할 필요도 없다. ‘산소 같은 여자’가 ‘무덤 같은 여자’로 들렸다는 사람도 있고, ‘래미안’은 ‘네, 미안해요’로 들렸다는 사람들도 있다. 컨셉워드는 ‘EQ 아파트’처럼 표현은 멋지지도 세련되지도 않지만, 구체적이면서 차별화 되며 소비자에게 즉각적인 반응을 일으킬 수 있는 개념이면 된다.
조건_7 Scenario, 시나리오가 있는가?
전략적 사고는 컨셉이라는 결론에 도달하는 사고의 체계이며, 컨셉을 실행에 옮기는 구체적 방법이다. 컨셉을 검증하기 위해서는 컨셉을 실행에 옮기는 구체적인 방법이 있는지 확인해야 한다. 구체적 방법이란 무엇인가? 바로 시나리오다. 전략뿐 아니라 전술까지 마련해야 한다. 전술은 예상하지 못한 일의 발생과 그것에 대한 대응이다. 술을 마시고 들어와서 행패를 부리는 손님에 대한 대응에서부터 종업원의 곤조까지 적절하게 대응할 수 있는 전술이 있어야 한다. 그뿐이 아니다. 중금속 콩나물 사태, 중국산 콩나물 대량 유통 등 예상하지 못했던 치명적인 상황에 대해서도 전술적으로 대응하는 내용이 시나리오에 들어가야 한다. 최악의 상황을 최상의 상황으로 바꿀 수 있는, 즉 디메리트를 메리트로 바꾸는 방법까지 기록해야 한다.
이런 식으로 작성하다 보면 작은 가게를 창업하기 위해 시나리오 작업을 하는 데만도 1~2개월이 걸릴 것이다. 하지만 귀찮다고 생각하지 말자. 컨셉시나리오는 시행착오를 최소화 하고, 비용을 최소화 하며, 리스크를 최소화 한다. 그 반대로 사업을 빠르게 정착시키고, 수익을 높이며, 시류에 흔들리지 않게 한다. 컨셉시나리오는 창업에서 새로운 비즈니스, 신제품 개발에 이르기까지 필수적인 과정이다. 그러나 대부분 이런 컨셉시나리오 작업을 등한시한다. 최고라는 확신에 빠져 실천에 옮기는 데 급급하다. 실패한 이후에야 경험이라는 수업료를 지불했다고 스스로 위로했지만, 그것은 잘못되어도 한참 잘못된 행동이다.

키워드

광고 마케팅,   기획,   리더십,   CEO,   비지니스 컨설팅,   컨셉,   성공적 경영