토네이도마케팅과캐즘마케팅

소개글

토네이도마케팅과캐즘마케팅에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ.기술수용주기
1. 기술 수용주기(Technology Adoption Life Cycle)
2. 마케팅 관점
3. 기술수용주기에 의한 고객세분화

Ⅱ.캐즘마케팅이란?
1. 기술수용주기상 균열과 캐즘
2. 캐즘의 등장
3. 목표설정(고객세분화)
4. 틈새시장 전략(차별화된 제품 구색)
5. 완전제품∙서비스 전략
6. 적정 수준의 경쟁대상 활용
7. 브랜드 인지도 확립
8. 주류시장 진출을 위한 DB(Data Base)마케팅의 활성화
9. 가격정책의 유동성 확보
10. 고객간의 Cyber Community 형성

Ⅲ.토네이도(돌풍) 마케팅
1. 캐즘을 넘어 중심가까지
2.전략적 고려사항

★참고문헌

본문내용

은 이미 출시되어 일용상품화된 완전완비제품에 작은 변화를 주어 최종사용자에게 차별화된 가치를 제공하는 지렛대 효과를 향상시킴으로 이루어진다(저자는 이것을 +1 마케팅이라고 한다). 이러한 매스 커스터마이제이션은 새로운 형태의 기술 도입이라기 보다 최종소비자의 편의성 증대를 목적으로 디자인의 감각적인 변경을 시도하거나 기능을 확장하는 부가가치 확장이라는 접근방식으로 이루어져야만 불필요한 비용을 줄이고 수익을 극대화할 수 있다.
결과적으로 첨단기술 마케팅을 성공적으로 이끌기 위해서는 기술수용주기 상의 각 단계를 거치면서 전 단계에서 실행하였던 전략 자체와는 상반되는 전략을 채택해야 한다. 즉 초기시장에서는 시장을 세분하기보다는 혁신적인 선각수용자들이 시장을 주도하도록 하고, 볼링앨리 단계에 들어서면 세분화된 목표 틈새시장을 상대로 집중적으로 고객을 획득하는 전략으로 전환해야 한다. 반면 돌풍단계에서는 가능한 많은 신규고객을 평생고객으로 발전시키기 위해 표준 인프라를 제공하는데 주력하고, 중심가 단계로 이동하면 고객 맞춤화를 사용한 세분화를 통해 새로운 수요를 창출하는 것이다.
2.전략적 고려사항
이 책의 후반부는 기술수용주기 단계를 거치면서 일어나는 시장구조의 변화와 그 속에서 생존하고 성공하기 위한 전략 수립상의 필요한 고려사항을 다루고 있다. 전략적 파트너십 부분에서는 완전완비제품의 진화과정에 따른 제품 공급자와 서비스 공급자간 전략적 협력관계의 형성과 유지를 설명한다. 저자는 첨단기술 시장에서 서비스 공급업자는 제품의 한 발전단계에 머무는 반면 제품공급업자는 기술수용주기를 따라 제품의 진화를 통해 다음 단계로 이동해야 하는 특성을 가진다고 한다. 따라서 양측은 시장의 그러한 역학관계를 이해하여 발생 가능한 충돌을 최소화하고 지렛대 효과를 최대화해야 한다. 즉 전략적 파트너십에서 무엇보다 중요한 것은 제휴업체가 상호의존하여 한 목표시장에서 선두자리를 확보하는데 필요한 완전완비제품을 제공하는 데 주력하는 것이다.
마지막으로 저자는 경영인들의 최대 관심사인 경쟁우위의 확보와 유지를 위해 고려해야 할 단계별 필수적 가치와 기본전략을 설명하고 있다. 볼링앨리 단계에서는 혁신적 제품을 무기로 틈새시장에 집중하는 제품 선도력과 고객 친밀성이 요구되어진다. 돌풍단계에는 기업의 규모에 따라 적절한 가격정책을 선택하고 핵심역량을 발굴하여 운영능력을 강화해야 한다. 중심가 단계에 들어서면 저가시장이나 틈새 고급시장을 대상으로 시장 주도권을 유지해야 한다. 한편 초고속 성장시장에서 기업이 자신의 위치를 성공적으로 포지셔닝하기 위해서는 시장조성자들의 협력이 필수적이고 따라서 시장의 특정한 세력구도를 점검해야 한다. 저자는 제품과 시장의 특성을 바탕으로 첨단기술 시장에서 가능한 아홉가지의 기업 역할과 포지션을 소개하고 있다. 끝으로 저자는 시장의 진화에 따라 상반되고 모순되는 전략을 융통성 있게 채택할 수 있는 조직적 리더십 요구되어진다고 설명한다.
『토네이도 마케팅』은 기술수용주기의 단계를 첨단기술 시장 환경에 적용하여 초일류기업이 되기 위한 단계별 전략과 전술을 소개함으로써 첨단산업의 경영진에게 자사의 위치를 파악하고 향후 전략의 방향을 결정하는 방법을 제시한다. 비록 그 초점을 불연속적 혁신이 연속적으로 일어나는 기술산업 분야에 두고 있지만, 캐즘 넘기와 역행적 전략의 개념은 현대 정보시대의 급변하는 일반 경영환경에도 충분히 적용할 수 있는 개념이라 할 수 있다.
“이제 볼링 앨리의 나인 볼은 공중으로 튀어 오른다. 소위 토네이도(돌풍)을 타는 것이다. 돌풍을 타게 되면 이제 대 성공인 것이다. 왜냐하면 돌풍의 중심부는 무풍지대로 곧 바로 주류시장에 도달 할 수 있기 때문이다. 이 토네이도 마켓은 매우 중요하다. 전기 다수와 후기 다수의 68%에 도달하는 시장을 석권할 수 있기 때문이며, 그 만큼 적기에 주류시장으로 진입할 수 있기 때문이며, 이렇게 하여 토네이도 시장에 진입하면, 다음과 같은 전체 6개 시장으로 나누어진다.”
-토네이도 마케팅 제프리무어의 토네이도 마케팅의 본문
물론 토네이도 시장의 표적 고객(Target)은 주요 소폰서인 정보기술 임원이며, 2차 스폰서인 정보기술 평가자들이다. 볼링 앨리에서 얻은 경험으로 이제 제품의 표준화를 이룩한다. 토네이도 고객들은 이 표준화를 그들의 새로운 인프라로서 구매하는 것이다. 이제부터는 시장 점유율로 그 랭킹이 정해지고 마진 베이스 경쟁에 참가하는 매스 마케팅이 시작된다.
그러나 우리가 주의할 것은, 산업별로 그 기술수용주기에 차이는 있지만, 일반적으로 기술수용주기가 점점 더 짧아 진다는 점이다. 초기 수용자 내에 별도의 수명주기가 존재할 만큼 하이테크 산업은 리스크가 크고 많은 연구와 투자를 필요로 한다. 더욱이 기술과 마케팅의 믹스는 이제 기업의 지상과제가 되고 있다.
Moore의 캐즘 뛰어넘기와 돌풍타기 등, 앞서 설명한 초기 시장에서 주류시장까지의 4개의 마켓 개발 전략을 요약하면 다음의 표와 같다.
[마켓 개발 전략]
초기 시장
볼링앨리
토네이도
주류시장
마케팅 프레임 워크
딜(Deal)-드라이븐
니쉬 마케팅
매스 마케팅
1:1 마케팅
주요 고객
경제 구매자
부서장
정보기술 임원
조직원
제품관리
출시
완전제품(Enablers)
가격/성능
고객만족
가치 원칙
기술 리더쉽
제품 리더쉽
경영우위(효율성)
고객 친밀성
가치 매트릭스
세그먼트 점유율
세그먼트 점유율
시장점유율
마진 확보
제품 전환
고객화
완전제품
통합
대량 고객화 + 1(번들)
유통채널
직판하되
시스템 통합자 활용
직판하되 VAR 채널 활용
VARs-Retail
Just Ship it!!
Retail
Web
가격 정책
고가
최적화-고통
시장점유율 베이스
경쟁
경쟁 대상
기업 대 기업
카테고리 대 카테고리
마켓 대 마켓
기업 대 기업
제품 대 제품
서비스 대 서비스
★참고문헌
-토네이도마케팅,제프리무어,유승삼,세종서적 (2001)
-경영의 교양을 읽는다. 이동현, 더난출판(2006)
-나비효과 블루오션 마케팅,미래의 창, 안종배 (2005)
-캐즘 마케팅,제프리무어,유승삼,세종서적 (2001)
-보라빛 소가 온다.,세스고딘,,이주형,세종서적(2002)

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캐즘,   토네이도,   기술수용주기