[마케팅] 서울우유의 새로운 브랜드 마케팅 전략

소개글

[마케팅] 서울우유의 새로운 브랜드 마케팅 전략에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 문제 제기

Ⅱ. 타깃 분석

Ⅲ. 대안

IV. 커뮤니케이션 전략

참고자료

본문내용

영향을 준 주요 소비자는 누구인가?
2000년 서울우유의 M/S가 비교적 큰 폭으로 줄어든 이유는 주로 감성요인을 중요시하는 20대 후반～30대 초반의 젊은 주부 층 때문이다. 감성요인에 영향을 많이 받는 20대 직장여성은 여러 감성요인 중 개성발휘(0.83)를 가장 우선적으로 추구하는 것으로 나타났다. 그러나 직장여성들은 대인관계를 많이 하므로 신세대 집단과는 달리 분위기와 겉모양(0.67)이나 고급스러운 것(0.67)도 동시에 추구하는 것으로 나타났다.
30~40대 전업주부 집단은 제품선택 시 신뢰/이미지 요인 중 회사의 신뢰도(0.77)와 광고이미지(0.75)를 가장 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 그리고 다음으로는 주위의 평판에 많은 영향을 받는 것으로 나타났다.
30~40대 기혼직장여성이 신뢰/이미지 요인에서 가장 중요하게 생각하는 속성은 광고 이미지(0.75)와 회사의 신뢰도(0.72)로 나타났다. 이 중 광고이미지에 영향을 많이 받아 구입하는 제품으로는 음료(35%), 스낵/과자류(30%) 등이 나타났다. 그리고 의약품(27%)이 광고이미지에 영향을 많이 받는 제품으로 나타난 것이 특징적이다.
전체적인 음료시장에서 구매에 영향을 미치는 속성으로는 자신의 감각에 맞는 것, 기능품질사용의 편리함, 광고의 이미지, 회사의 신뢰도, 저렴한 것 순으로 나타났다. 또한 남자보다는 여자가 우유 음용률이 높은 것을 볼 수 있기 때문에 여성을 대상으로 한 마케팅 전략이 필수적이다. 이처럼 우유의 음용률이 남자보다 여자들에게서 높은 이유는 여자들이 남자들보다 칼슘, 미용 등에 관심이 많기 때문이다.
<표3-6> 소비심리 요인, 우유음용률, 음료 구매에 영향을 미치는 속성
자료:ADchannalCPR
Ⅱ. 타깃 분석
1.젊은 고객들의 특성은 어떠한가?
1) 일반적 특성
새로운 제품에 대한 호기심이 많고 저항감이 적다.
자신의 개성과 취향을 중시한다.
젊고 친근한 이미지를 좋아한다.
고학력자가 많으며 그로 인해 시민운동이나 사회현상에 대한 관심이 많다.
패션이나 미용에 유행을 따르며 감성 요인에 영향을 많이 받는다.
분위기 있고 고급스러움을 찾는다.
주요 연령층은 25~35세의 신혼 주부가 많다.
아기에게 관심이 많고 결혼생활에 대한 노하우가 적다.
접촉 매체의 종류가 다양하고 통신 등의 매체접촉율이 상대적으로 높다.
광고의 이해도와 인지도가 높다.
의욕적이며 여가시간을 갖는 것을 중요시하고 무엇이든 배우려는 학습 의욕이 높다.
자기 주택을 가진 사람이 드물지만 집안 가꾸기에 노력을 기울인다.
2) 소비심리 특성
타깃이 소비심리 요인 중 구매 시 가장 크게 영향을 받는 요인은 감성적 요인인 것으로 나타났다. 평소 어떤 제품을 구입할 때 감성 요인에 영향을 많이 받는 집단은 신세대 집단과 20대 직장여성 집단으로 나타났으며 30~40대 전업주부 집단과 30~40대 기혼 직장여성 집단은 신뢰/이미지 요인에 영향을 많이 받는 것으로 나타났다. 가격/기능 요인은 다른 요인에 비해 영향력이 약하게 나타났으나 30~40대 전업주부 집단이 다른 집단에 비해 가격/기능 요인에 영향을 더 받는 것으로 나타났다. (메인 타깃은 25~35세로 다음 표의 변수와 차이가 있지만 그들의 내적 욕구는 20대 직장여성과 비슷하다.)<표7>
<표7> 연령별 소비심리 요인
자료: adchannal CPR
그렇다면 감성적 요인이란 무엇일까?
또한 이러한 감성 요인 중 가장 크게 영향을 받는 것은 무엇일까? 여러 감성 요인 중 개성 발휘(0.83)를 가장 우선적으로 추구하는 것으로 나타났다. 그러나 신세대 집단과는 달리 직장여성들은 대인관계를 많이 하므로 분위기와 겉모양(0.67)이나 고급스러운 것(0.67)도 동시에 추구하는 것으로 나타났다.<위 표3 참고>
3) 이러한 특징들을 가진 젊은 고객의 서울우유에 대한 생각
20대 후반의 기혼여성(주요 타깃)을 대상으로 심층 면접의 형태로 몇 가지 조사를 해 보았다. 그 중에서 비교적 많이 언급되었던 점을 들어보기로 하겠다.
예전엔 서울우유를 주로 구입했는데 아기를 출산하고부터는 아기에게 더 이득이 될 수 있는 기능성 우유를 택하는 경우가 많다.
- 서울 영등포구 이현혜 씨(29)
신선도를 유지하는 Cold Chain System을 운영 중이라고 하지만 광고의 전달방법이 너무 평이해 신뢰감있게 받아들여지지 않는다.
- 안양 동안구 비산동 추은자 씨(34)
서울우유는 다른 제품에 비해 정통성이 있다고 느끼지만 다른 제품에 비해

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서울우유,   브랜드,   마케팅,   전략,   우유,   경영,   밀크,   포지셔닝