광고 - 아주 다망한 세계

목차

광고 - 아주 다망한 세계

광고의 특성

광고의 기본성격

광고와 생활

현대사회의 특징: 시간과 상징의 중요성 부각

본문내용

들에
대한 광고메시지는 이들 제도의 사회화 내용과 일치와 불일치를 반복하면서 소비자들
을 사회화시키고 있기 때문이다. 광고에 대한 사회의 전반적 인식 때문에 광고가
전통적인 사회화 제도의 기능을 전적으로 대신하기는 어렵지만 사회구성원의 일상
생활영역에 많은 영향을 미치는 새로운 사회화제도의 하나로 부각되고 있는 것은
사실이다.
* 생활양식의 변화
현상유지는 곧 퇴보라는 원칙이 지배하는 시장경제의 특성은 광고에 새로운 생활
양식의 창조와 전파라는 역할을 부여한다. 즉, 시장지향적인 상품생산이 주종을 이루
는 산업사회에서 상품은 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기라는 라이프사이클을 가질
수 밖에 없다. 필요한 재화를 자급자족하는 것이 아니라 시장에서 구매해야 하는
소비자들은 제품의 라이프사이클이 끝나게 되면 싫건 좋건 새로운 제품을 사용할 수
밖에 없게 된다. 즉, 소비자의 의사에 크게 관계없이 생활양식은 변할 수 밖에 없다
는 것이다.
광고는 상품의 라이프사이클에 따라 새로운 생활양식의 우월성, 상품의 새로운
의미 등을 계속적으로 창조해 전달해야 하고, 쇠퇴기에는 다음 상품에 대한 욕구를
사전에 조성하는 작업을 시작해야 한다. 광고의 이러한 계속적인 의미부여는 곧바로
소비자의 생활양식의 계속적인 변화를 유도하는 것이라고 할 수 있다.
다국적 기업들이 생활양식이 다른 지역국가에서 시장을 개척할 때 이용하는
광고전략은 광고가 생활양식을 변화시키는 과정을 잘 보여주고 있다.
대표적인 다국적 식품회사인 네슬레가 원두커피 생산국인 라틴아메리카에 인스턴드
커피를 판매할 때 이용한 첫번째 전략은 광고가 새로운 제품군의 소개과정에서
생활양식에 미치는 영향을 잘 보여준다. 네슬레는 라틴아메리카인들의 원두커피에
대한 선호와 커피생산이 그들 국가에서 차지하는 중요성 등을 감안하여 인스탄트
커피를 원두커피의 대용물로 광고한 것이 아니라 원두커피를 끓이는 시간과 번거로움
을 덜어주는 편리품으로 광고하였다. 즉, 커피를 끓이는 동안에 이루어지는 인간
관계 측면을 무시하고 커피를 준비하는 것을 노동으로 격하시켜 그들의 상품을
판매촉진한 것이다. 이것은 결국 라틴아메리카인들의 커피에 대한 인식을 먼저 변화
시켜 그와 관련된 생활양식을 변화시키려는 전략이라고 할 수 있다. 생활양식의 변화
는 곧바로 바뀐 생활양식에 적합한 상품의 선택으로 이어질 가능성이 크기 때문이다.
다른 다국적 식품 회사인 거버도 전통적으로 집에서 조리한 유아식을 먹이던 라틴
아메리카에 거버유아식을 판매하기 위해 거버의 영양, 위생, 경제성을 강조한 것이
아니라 유아식을 만드는 일을 덜어주는 과정에서 이루어지는 전통가치의 전달이나
어머니의 사랑 등을 유아식에서 제거하는 전략을 이용하였다.
네슬레나 거버는 그들의 상품에 대해 익숙하지 않은 지역에 상품을 팔기 위해
기존의 생활양식을 인정하고 그 안에서의 대체품을 판매한다는 전략이 아니라
기존의 생활양식과는 전혀 다른 생활양식의 잇점(여기서는 커피나 유아식을 준비하
는 일을 덜어준다는)을 강조함으로써 상품을 판매촉진하였던 것이다.
또한 광고는 시장경쟁에서 이기기 위해 상품의 라이프사이클이 진행되는 과정에서도
광고 차별화를 통해 제품차별화와 소비자세분화를 시도하게 된다. 즉, 광고는
광고메시지의 차별화를 통해 궁극적으로 소비자를 계층화하고, 계층적 소비생활을
구축하고, 최종적으로 사회계층의 구분을 소비양태를 통해 현시화하도록 유도한다는
것이다. 흔히 이야기되는 사회계층에 따른 소비문화의 구분이 바로 그것이다.
광고는 도입기에 일차적으로 특정계층을 목표집단으로 설정하여 소구하지만 성장기와
성숙기에는 그 소구계층을 점차 확대함으로써 시장을 확대하게 된다. 이 단계에서
광고는 소비생활의 평준화를 통해 계층구분이 없어지고 사회적 평등이 실현된 것
처럼 묘사하게 된다. 그런 한편으로 도입기의 일차목표였던 계층을 상대로 성숙기에
들어선 제품의 대체품을 선택하도록 새로운 생활양식과 그에 적합한 상품을
알리는 작업을 시작한다.
이러한 과정을 반복하면서 광고는 소비자의 생활양식을 지속적으로 변화시킨다.
현대사회의 기술개발만이 가속화되고 시장에서의 경쟁이 치열해짐에 따라
상품수명이 점점 짧아지고, 제품차별화와 소비자세분화의 진전으로 생활양식의
댜양성과 그 변화속도도 빨라지고 있는 것이 현실이다.
광고의 변화: 생활환경의 요소
광고는 일차적으로 경제행위와 관련된 정보를 제공하고, 그 과정에서 소비자의
사회관계와 생활양식을 변화시키기도 한다. 그러나 광고가 소비자에게 미치는
영향은 경제활동, 사회관계, 생활양식 등에 대한 정보제공에 국한되는 것이 아니다.
광고는 그 자체로서 현대인이 즐기는 또 하나의 매시미디어 내용물로서 자리잡고
있다. 과거에 광고가 소비자의 경제행위에 얼마만큼 도움을 주느냐가 중요하였다면
현재는 소비자들이 광고를 얼마나 즐길 수 있느냐 하는 것도 중요하다는 것이다.
소비자들이 광고를 이용하는 방식이 바뀌고 있다. 과거에는 광고가 전달하는 정보적
내용만을 주로 이용하였다면 현재는 광고 그 자체를 이용하는 경향이 확대되고
있는 것이다.
광고가 일상화된 현대사회에서 소비자들을 상품이나 재화의 구매와는 관계없이
광고를 즐기고, 광고에 관심을 갖는다. 마치 영화나 음악을 즐기는 것처럼 광고도
현대사회의 커뮤니케이션의 한 장르로서 소비자들의 관심을 끌고 있다는 것이다.
'광고용어와 광고노래의 유행', '광고모델의 인기인화' 등은 광고가 그 자체로서
소비자들의 관심대상이 되고 있음을 말해준다. 광고를 매스미디어의 내용의 일부로서
즐기는 현대인의 광고이용방식은 모든 커뮤니케이션 내용물은 본질적으로 수용자에게
심리적 보상을 줄 때 이용될 수 있다는 일반론에 비추어 당연한 것이지만, 광고가
그만큼 일상화되고 있다는 것을 반증하는 것이기도 하다.
이렇게 볼때, 광고는 합리적인 경제행위를 돕는 정보제공은 물론, 사회관계의
재설정, 생활양식의 변화를 유도하고, 더 나아가 현대인이 즐기는 생활환경의
일부로서 자리하고 있다고 하겠다. 광고의 이러한 성격변화와 영향의 다양화는
광고의 문제가 단지 마케팅활동의 일부로만 간주되어서는 안됨을 말한다.
광고는 문화의 일부로, 사회화제도의 일부로 다루어져야 한다는 것이다.

키워드

광고의 특성,   광고의 기본성격,   광고와 생활,   광고: 또 하나의 사회화제도,   생활양식의 변화