동아제약 박카스 마케팅 사례분석(A+레포트)

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동아제약 박카스 마케팅 사례분석(A+레포트)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서 론
ⅰ. 선정 동기
ⅱ. 박카스 제품 소개

Ⅱ. 본 론
ⅰ. 현재 시장 현황
① 매출액
② 현재 시장 현황
ⅱ. SWOT Analysis
① Strengths
② Weaknesses
③ Opportunities
④ Threats
ⅲ. Porter's 5 Forces
ⅳ. BCG Matrix
ⅴ. STP Analysis
① Segmentation
② Targeting
③ Positioning
ⅵ. 4P Analysis
① Product
② Price
③ Place
④ Promotion

Ⅲ. 결 론

본문내용

불이익을 감수해야하므로 박카스는 일반의약품이라는 범주를 고집할 수밖에 없다.
㉡ Life Cycle(제품수명주기)의 차이
비타 500을 비롯한 기능성 음료는 life cycle이 짧다. 따라서 박카스를 기능성음료로 출시하게 된다면 제품수명주기가 짧아지게 되어 제품의 가격이 흔들리게 될 위험이 있다. 때문에 기능성음료로 출시할 경우 불확실한 미래가 예상되므로 그동안 동아제약은 선뜻 박카스를 기능성음료로 전환할 수 없는 상황이다.
④ 앞으로의 박카스 유통 전략
현재 박카스는 약국에서의 유통만 가능한 실정이다. 약국에서도 박카스 판매로 인한 마진이 크지 않기 때문에 큰 판매 촉진을 벌이지 않고, 대체품(비타500)의 매출량이 늘어나고 있다. 박카스는 약국에서의 매출을 유지하고 확장하기 위해 중간 도매단계를 간소화한 VMS 유통시스템을 도입해 직거래 매장의 확보와 직거래 비율을 높여야 한다. 지금 동아제약에서 실행하고 있는 DSC 제도를 통해 마진율을 높여 약국에서의 판매촉진이 일어나게 해야 한다. 최근 올해 하반기 중으로 박카스와 같은 부작용이나 오남용이 적은 의약품을 일반상점에서도 유통을 가능하게 하자는 법안이 검토 되고 있다. 만약에 이것이 현실화 된다면 박카스 유통이 획기적인 변화가 일어날 전망이다.
④ Promotion
1) 현재 박카스 Promotion의 주요 사항
㉠ 기능의 우위성을 강조한다.
㉡ 친근감, 접근성을 높인다.
㉢ 박카스 성분에 대한 악성 루머를 잠재울 수 있는 정보를 적극적으로 제공한다.
2) 구체적인 Promotion 방안 제시
㉠ 박카스의 부정적 인식 감소
지금까지의 공익성을 기본으로 한 이미지 광고 외에 박카스의 소비자들에게 잘못 인식된 부정적 기능을 바로 잡아 줄 수 있는 지면광고나 잡지 광고가 필요하다. 박카스D의 타우린 함량을 2배로 늘린 것을 가장 적극적으로 내세우고, 카페인 함유도 커피의 1/3 정도임을 알려야 한다.
㉡ 기존의 공익적 광고 + 상품 홍보 강화
일반인을 광고 모델로 사용. 신뢰성과 함께 친숙함을 전달한다. 박카스 광고는 항상 화제가 되었으며 신예 스타들을 배출하여 매번 박카스 CF의 주인공이 누구인지에 대한 관심도 지대하다. 박카스는 유명 연예인 보다 주로 신인들을 광고 모델로 기용해 왔다. 그러나 이러한 광고는 ‘박카스 광고 = 공익적 광고’라는 인식을 소비자에게 강하게 전달하였으나, ‘박카스’라는 상품 자체의 홍보는 제대로 수행하지 못한 것으로 조사되었다. 따라서 기존의 공익적인 모습의 광고 컨셉은 유지하되, 자신을 노출하기 좋아하는 젊은 세대들을 겨냥하여 CF 출연의 이벤트 등을 열어 일반인들이 직접 박카스를 마시고 효과, 효능에 대한 의견이나 소감을 보여주어, 박카스의 기능에 대한 신뢰성과 친숙감을 줄 수 있고, 불리한 유통구조에서도 소비자들의 발걸음을 약국까지 유도할 수 있을 것이라고 예상한다.
㉢ Cyworld를 통한 홍보
근 금융권까지도 진출한 싸이월드를 통한 마케팅 효과를 기대해 볼 수 있다. 최근 5월에 기업에게 무료로 제공하는 ‘서비스 타운’에 입주한 기업이 3만개를 돌파하였다. 젊은 층의 ‘입소문 마케팅’은 가장 강력한 마케팅 효과를 얻을 수 있다. 박카스가 추상적인 이미지가 아닌 실질적인 ‘젊음의 박카스’이미지를 구축하기 위해서는 싸이월드를 이용한 마케팅을 피할 수 없다. 싸이월드가 추구하는 관계 지향적 성향은 젊은 층에게 가장 큰 임팩트를 줄 수 있는 마케팅 요소가 된다. 젊은 세대들과 일촌을 맺음으로써 친근하게 감성적으로 접근하여 쌍방향 커뮤니케이션을 수월하게 진행할 수 있으며, 싸이월드의 실명제는 신뢰적인 관계를 구축하게 해준다. 박카스의 효능에 대해 ‘광고카피 만들기’ 등의 이벤트를 통해 구매 욕구를 자극시키고 이와 더불어 설문조사와 박카스 성분에 대한 해명, 정확한 정보 제공 등도 친근하고 직접적으로 이루어 질 수 있다.
㉣ Surprise Event 개최
아직 박카스를 직접 접해보지 않은 젊은 층에게 직접 찾아가 효능을 경험하게 함으로써 시장을 확보할 수 있는 발판이 되게 한다. 박카스의 효능을 한번 경험해 본다면 그 소비자에게는 분명 ‘기능성’을 우선순위로 필요로 하게 될 때, Consideration set에 박카스를 추가하게 될 것이다.
특히나 젊은 층에게 ‘박카스=구식’이라는 이미지가 박혀 있다. 이를 개선하기 위해 ‘Surprise attack' 같은 이벤트를 통해 시험기간에 중 고등학교나 대학교 도서관에 깜짝 방문하여 박카스를 시음하도록 하는 방안이 있다. 이와 같은 이벤트를 통해 ’시험기간=박카스‘ ⇒’피로회복=박카스‘ 라는 직접경험을 통한 강한 인식을 하게 될 것이다. 그러나 일반의약품인 박카스에는 이러한 시음과정이 한국 약사회의 승인을 받아야 하는 등 복잡한 절차가 있고, 대부분 승인되지 않는 경우가 많다. 따라서 한국 약사회의 공식적인 서포터가 돼 행사를 개최함으로써 이와 같은 문제를 해결하는 방안이 있다. 예를 들어 10-20 대를 타겟으로 해 젊음과 도전, 용기를 인식시키는 ‘박카스 배 마라톤 대회’, ‘박카스 배 철인 3종 경기’ 등의 개최 및 ‘박카스 배 대학동아리 경연’ , ‘박카스 배 대학 대항전’ 등을 통해 젊은 소비자들에게 박카스의 존재를 알리는 방안 또한 박카스의 기존 이미지를 개선하는 데에 매우 효과적일 것이다.
Ⅲ. 결 론
이상에서 SWOT, Porter‘s 5 forces, BCG, 4P 분석을 활용해 박카스의 마케팅 전략을 살펴보았다. 박카스는 현재 Cash Cow 상태를 유지하며 충성 고객을 보유하기 위한 다양한 유지 전략을 꾀하고 있다. 또한 새로운 Star 로서의 도약을 위해 10-20대의 젊은 소비층을 새로운 Segmentation 시장으로 선정하고 새로운 마케팅 전략을 구사하는 중이다.
우리는 이상의 분석을 근거로 나름의 새로운 마케팅 안을 제시하였다. 그러나 많은 아이디어에도 불구하고, 일반 의약품 이라는 범주 때문에 효과적인 마케팅을 구사하는 것에는 여러 가지 제약이 있음을 알 수 있었다.
특히 박카스는 제품 자체의 개선에 힘쓰는 것보다 촉진을 통한 구매유도에 주력하는 것이 박카스 마케팅 전략의 방향이라 할 수 있겠다.

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