마케팅 환경요인, 환경요인의 중요성

소개글

마케팅 환경요인, 환경요인의 중요성에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 마케팅환경의 중요성 및 구조
① 외부거시환경
②외부미시환경

2. 참고자료를 통한 구체적인 사례 제시

본문내용

비교 광고 결과는 펩시 경영진은 흥분시키기에 충분했다. 펩시콜라는 펩시 첼린지 캠페인을 점차 다른 지역으로 확대 실시하여 1980년에는 미국 전역에서 펩시 챌린지를 볼 수 있게 되었다. 펩시 첼린지 덕택에 1979년 펩시콜라는 미국 슈퍼마켓 판매에서 역사상 처음으로 코카콜라를 앞지르게 된다. 펩시 챌린지 광고가 방송된 후 코카콜라는 펩시 챌린지에 대해 소비자를 오도하는 말도 안 되는 광고라고 맹비난했다. 그러나 코카콜라가 직접 블라인드 테스트를 해본 결과 펩시콜라의 주장이 틀리지 않음을 알게 되었다. 지난 90년 동안 소비자의 사랑을 받아왔기 때문에 한 번도 의심해본 적이 없던 코카콜라의 맛에 문제가 있었던 것이다. 사실 코카콜라에게는 다른 콜라와 비교를 한다는 것 자체가 용납할 수 없는 일이었다. 자존심이 상한 코카콜라는 시장점유율 회복을 위해 각종 프로모션을 시행했지만 펩시의 시장잠식은 계속되었다. 초조해진 코카콜라는 여기서 결정적인 실수를 저리르고 만다. 그것은 소비자들이 단순히 맛을 기준으로 콜라를 선택한다고 생각한 것이다. 결국 펩시콜라보다 맛있는 코카콜라를 만들라는 특명이 떨어졌다. 코카콜라는 2년에 걸쳐 블라인드 테스트에 동원된 소비자 20만 명, 테스트 비용으로만 무려 400만 달러를 쓰며 새로운 제조법을 개발했다. 블라인드 테스트 결과는 매우 고무적으로, 새로운 코카콜라는 선호도 면에서 예전 것에 비해 10%, 그리고 펩시콜라에 비해 6~8% 정도 높은 것으로 나타났다. 테스트 결과에서 확신을 얻은 코카콜라 경영진은 1985년 4월 코카콜라의 맛을 개선한 코카콜라 맛이 바뀐 것이다. 결과는 대실패였다. 코카콜라 충성고객의 비난은 빗발쳤다. 코카콜라 본사는 하루평균 5000통의 소비자 항의전화를 받았고 극성 소비자들은 옛날 코카콜라 사재기를 하기에 이르렀다. 코카콜라는 더 이상 코카콜라만의 것이 아니었던 것이다. 소비자는 미국문화를 대표하는, 그리고 2차 세계대전을 함께 했던 코카콜라가 사라진 것에 대해 통탄했다. 미디어에서는 이를 ‘탈 코카콜라 신드롬’이라고 표현했다. 뉴욕증권거래소의 코카콜라 주식은 곤두박질치고 펩시의 주식은 치솟기 시작했다. 결국 코카콜라는 역사적 실수를 인정하고 새 맛의 코카콜라 도입 3개월 만에 예전 맛의 코카콜라를 ‘코카콜라 클래식’이라는 이름으로 다시 판매하기로 하였고 새 맛의 코카콜라에는 ‘뉴코크’라는 이름을 붙였다. 옛 코카콜라가 다시 시판되면서 코카콜라의 시장점율율은 다시 늘기 시작했고 주식가격 역시 안정을 찾았다. 100년 가까이 변함 없던 코카콜라의 맛을 바꾼 이 사건은 마케팅 역사상 가장 어리석은 실수로 기록되었다. 실수의 주인공은 바로 세계에서 가장 마케팅을 잘한다는 코카콜라였다. 그리고 코카콜라의 역사적 실수를 유도했던 것은 다름 아닌 펩시 챌린지였다. 소비자가 사랑한 것은 코카콜라의 맛이 아니라 코카콜라의 이미지와 역사였다. 마찬가지로 펩시 챌린지 캠페인이 성공한 이유는 펩시의 맛이 아니라 펩시 챌린지가 전달하는 펩시의 진취적이고 당돌한 이미지 대문이었다. 블라인드 테스트 결과 소비자는 뉴코크, 펩시콜라, 코카콜라 클래식의 순서로 맛을 선호했지만 브랜드를 보는 순간 가장 많은 사람들이 코카콜라 클래식을 선택하였다. 왜냐하면 소비자가 구매하는 것은 코카콜라의 이미지이기 때문이다.
참고문헌)
현대마케팅(신지용), 삼영사, 훼손으로 인한 초판 인쇄 날짜 판독 불가
날씨마케팅(김동식, 류성), 지식공작소, 2001년 3월 30일
대한민국 1%를 위한 귀족마케팅(김상현, 오진미), 청년정신, 2003년 6월 13일
코카콜라는 어떻게 산타에게 빨간 옷을 입혔는가(김병도), 21세기북스, 2003년 9월 15일

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마케팅,   환경,   요인,   거시,   미시환경