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소개글

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목차

Ⅰ. 개요

Ⅱ. 포지셔닝이란

Ⅲ. 전략적 포지셔닝

Ⅳ. 포지셔닝 전략 단계
1. 1단계 : 경쟁범위에 대한 정의
2. 2단계 : 경쟁관계를 지배하는 차원이나 속성의 파악
3. 3단계 : 경쟁 Position의 결정
4. 4단계 : 소비자에게 매력적인 Position의 결정
5. 5단계 : 포지셔닝 결정
6. 6단계: 포지션의 사후관리

Ⅴ. 포지셔닝 전략 사례

본문내용

객 앞에 마련된 테이블에서 주방장이 직접 음식을 조리?서비스 함으로써 음식이 조리되는 과정을 보는 것을 좋아하는 미국인들의 욕구를 충족시키고 다른 일반 레스토랑과의 직접적인 차별화
(2) 비교적 비싸지 않은 수준의 메뉴 제공
(3) Lunch time 고객 및 beverage 고객 중시
많은 교통량과 유동량이 있는 지역 선정
Bar/Lounge 공간 확장
Benihana of Tokyo의 서비스시스템의 특징과 마케팅믹스 전략
1) 서비스시스템의 특징
(1) Chef와 Customer 간의 직접적인 관계 실현
고객이 보는 앞에서 주방장이 직접 조리를 하고 서비스를 함으로써 음식의 질 및 조리에 관한 고객의 불안을 해소시키고 기존의 일반 레스토랑과의 차별화
(2) 고객에게 Entertainment 제공
조리과정에서 주방장이 고객에게 조리도구 등을 이용한 다양한 Entertainment를 제공함으로써 고객에게 먹는 즐거움 뿐만이 아닌 五感을 활용한 서비스 제공
2) 마케팅믹스 전략
(1) 메뉴 단순화
steak, chicken, and shrimp : food의 저장비용 및 손실비용 감소, food sales의 30-35%로 food cost 절감
(2) 독특한 광고 전략 : \"seem different to people\"
신문의 Entertainment란에 광고를 싣지 않으며 카피에 “restaurant\"이라는 단어를 사용하지 않음 : 타 restaurant과의 차별화
일간지 전면 광고 시행
Benihana만의 visual product 보유 : 광고에 응용
신규고객 창출 노력
(3) 적정한 가격수준 유지
점심시간대 : $6, 저녁시간대 : $10 ⇒ 기본적으로 같은 메뉴이지만 구성비율 등에서 차별화
Benihana of Tokyo의 서비스 조직과 관리방식의 특징
Benihana of Tokyo는 조직 구조가 매우 단순한 것이 특징이다. 각각의 레스토랑 마다 매니저, 보조매니저 그리고 2-3명의 프론트맨으로 구성되어 있으며 프론트맨은 훈련중인 잠재적인 매니저라 할 수 있다. 모든 매니저들이 operation manager인 Allen Saito를 통해 부사장인 Bill Susha에게 보고되어진다.
1) 관리방식의 특징
(1) 보너스 제도 도입
각각의 레스토랑 매니저들이 일별, 주별, 월별, 년간 판매목표를 설정하여 그것을 초과 달성했을 시 그곳의 전 직원에게 보너스 지급
(2) 회계와 통제 담당자가 비용측면을 감시
회사가 감당할 수 있는 간접비의 범위 안에서 통제에 대한 욕구 균형
(3) 실질적으로 president, vice president, operation manager에 의해 회사 경영
Benihana of Tokyo가 추구해온 성장전략
Benihana는 1964년 맨하탄에서 40석의 좌석으로 시작하여 사례작성 시점에는 미국에 총 15개의 체인점을 보유하고 있었다. Benihana가 추구해온 성장전략은 대략 4가지로 요약될 수 있는데, 그 내용은 다음과 같다.
1) 입지 선택 (Site selection)
Benihana는 장소입지에 있어서, 교통입지의 높은 효율성을 가장 우선시 하였다. 그에따라 Benihana의 체인점은 대개 상업지구에 위치하고 있다.
2) 종업원 관리
Benihana에서는 종업원(특히 주방장) 훈련이 중요한 성공의 열쇠라고 할 수 있다. 우선 젊고, 독신이며, 일본인인 종업원을 뽑아 3년간의 공식적인 수습기간을 거친 후 3개월에서 6개월 동안 영어와 美 예절교육 및 Benihana방식의 조리법을 수료하고 나면 주방장 자격이 주어지게 된다. 주방장이 되고 나서도 그들끼리 서로 경쟁을 통한 훈련이 계속되며, 새로운 지역으로 기간을 나누어 순회하며 경험을 쌓게 한다. Benihana의 종업원 관리는 체계적인 훈련도 중요한 요소이지만, 일본의 가부장적 인적자원에 미국의 경영방법을 도입하여 좋은 성과를 거두었다는 점에서 주목받을 수 있을 것이다.
3) 종업원 조직과 통제
조직에는 크게 매니저와 보조매니저, 프론트 맨으로 나눌 수 있는데, 이들 간의 관계는 철저한 경험을 통해 나누어 진다. 즉, 철저한 도제 작업과 교육통제 시스템으로 설명할 수 있다.
4) 광고 정책
Benihana는 광고정책에 있어 창조적인 광고와 P.R(Public Relation)에의 충분한 투자를 가장 중요시 하였다. 우선 총 판매액의 8～10%는 광고비로 투자하였고, 광고의 비주얼한 면을 강조하고 광고문구도 시의 적절하게 정하는 등의 나름대로의 광고정책을 정립하였다.

키워드

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