속담으로 보는 마케팅이론과 사례(사례로 보는 생활마케팅)

본문내용

르 담배, 밀러맥주, 젊음을 대표하는 박카스 등이 그 예라고 할 수 있다.
네 번째는 행동적 변수이다. 여기엔 구매, 추구편익, 사용경험, 사용률, 충성도, 태도 등이 포함된다. 소비자들은 언제 그들이 제품구매에 대한 생각을 떠올리게 되며, 언제 구매를 하는지 등으로 나누어질 수 있다. 사용상황의 세분화는 기업들로 하여금 제품 사용 상황을 개발하거나 확장시키는 데 도움을 줄 수 있다. 예를 들면, 오렌지주스는 빵과 함께 아침에 마시는 것이지만 이를 확대하여 다른 시간에 갈증을 해소하고 재충전을 위한 음료로 촉진시킬 수 있다. 코카콜라는 ‘아침엔 코크를’이란 카피를 이용해 아침 소비를 증진시켜 판매를 촉진하려 했고, 발렌타인 데이, 화이트 데이 등을 만들어 초콜릿, 사탕 등의 소비를 촉진시키는 것을 들 수 있다. 편익으로 세분화하는 경우의 예로는, 치약의 경우 충치예방, 미백, 구취제거 등의 다양한 편익을 추구할 수 있다. 시계도 단순히 시간을 알려주는 도구를 넘어 과시적 의도로서도 이용할 수 있다. 기업 입장에서는 이런 소비자들이 원하는 편익을 정확히 파악해 제품을 출시하는 것이 중요하다. 한편 구매자의 상태는 소비자들의 제품에 대한 인지여부, 지식이나 관심의 정도, 구매의사의 강도 등에 따라 나누어질 수 있다. 기업들은 현재 소비자들의 자사제품을 얼마나 인지하고 있고, 필요를 느끼고 있는지를 파악해 마케팅 전략을 구축해야 한다. 예를 들어 중형승용차인 대우자동차인 ‘매그너스’는 제품의 존재여부를 아직 모르고 있는 소비자들에 대하여 높은 인지도를 구축하기 위해 간단한 메시지를 활용하는 빈번한 고지광고를 통하여 제품의 존재를 알리는 노력을 하였다. 어느 정도 인지된 매그너스는 제품 장점을 강조한 광고를 통해 자사 제품을 홍보하였다.
이러한 기준을 통해 시장을 세분화 한 후 자신들이 주력할 표적 집단을 선정(Targeting)하여 무차별적 마케팅, 차별화 마케팅, 집중 마케팅 등의 전략을 선택하여 소비자들을 공략한다. 그런 다음 마지막 단계인 포지셔닝(Positioning)을 통해 소비자들의 인식 속에 자사의 제품이 경쟁제품에 대비하여 어느 위치를 차지하고 있는지 분석한다. 포지셔닝은 경쟁사 대비 경쟁적 강점을 먼저 파악하고 적절한 경쟁우위를 선택하여 선택한 포지션을 전달하는 과정을 거친다. 포지셔닝의 유형에는 여러 가지가 있는데 몇 가지만 사례와 함께 소개하려 한다. 먼저 커뮤니케이션을 통한 포지셔닝이 있다. 레간자는 소리가 나지 않는 조용한 자동차라는 컨셉을 광고하여 큰 효과를 보았고, 페리모 닥터는 치석 제거의 효능을 강조했다. 다음은 이미지 포지셔닝으로 정서적, 가족적, 따뜻한 분위기를 강조하는 맥심커피, 강하고 남성다움의 이미지를 강조한 말보르 담배가 대표적이다. 제품사용자에 따른 포지셔닝으로는 존슨 앤 존슨의 경우 처음 아기들을 대상으로 포지셔닝을 하였는데 지금은 무차별적 마케팅을 하고 있다. 밀러 맥주의 경우에도 처음엔 여성을 대상으로 하였으나 지금은 노동자를 대상으로 포지셔닝을 변경하였다. 경쟁제품과 직접 비교한 포지셔닝도 있는데 아시아나 항공은 후발주자로서 대한항공과의 비교광고를 통해 포지셔닝을 했고, 포털사이트 엠파스도 야후와 비교 광고를 통해 자신들의 인지도 상승을 노렸다.
적을 알았으니 이제 나를 알아야 하는데 여기엔 SWOT분석을 이용할 수 있다. 이것은 Strength(강점), Weakness(약점), Opportunities(기회), Threats(위협)의 합성어이다. 강점, 약점은 내부 환경을 분석하는 것으로 경쟁자와 비교하여 현재 자기사업의 상황을 분석하는 것이다. 기회와 위협은 자신을 제외한 모든 외부환경을 분석하여 파악할 수 있다.이것을 통해 경쟁사와 대비해 자사의 강점을 파악하여 이 부분을 중심으로 고객들에게 다가설 수 있다.
지금까지 속담을 통해 여러 마케팅이론들과 사례들을 살펴보았다. 처음엔 속담에서 마케팅이론을 찾아낼 수 있을까 걱정을 많이 했었는데 시작하고 나니 흥미로운 작업이었다. 익히 알고 있던 속담에 마케팅이론을 접목시키니 새로웠고 마케팅 이론이 더 쉽게 이해되었다. 또한 이번 리포트를 통해 앞서 강의에서 배웠던 내용이 자연스럽게 복습이 되어 유익한 과제였다고 생각한다. 앞으로도 생활 속에서 마케팅을 관련지어 생각하면서 더 쉽고 재미있게 마케팅을 접하도록 할 것이다.
참고문헌: 새롬재정국어2-속담 편
마케팅원론-안광호, 하영원, 박흥수 저
한국생산성본부 브랜드경영위원 전임위원 최숙희 님의 글
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