하이네켄 마케팅

목차

1. 문제인식
① 일반소비자(가정용)를 대상으로 하는 제품인데 정작 매장에서는 구매하기가 어렵다?
② 소비자들이 제품 사용 시 느껴지는 불편함을 감수하고 과연 제품을 구매 할까?
③ 맥주 시장의 경쟁 제품들에 비해 가격이 높다?

2. 브랜드 소개 및 제품의 특성

3. 기업의 출시 의도
① 일반 맥주보다 생맥주를 즐기는 소비자 니즈가 존재
② 국내에서도 가족, 친구들과 함께 야유회, 파티 속에서 생맥주를 찾는 문화 형성
③ TPO 마케팅을 통한 틈새시장 공략

4. 기업이 간과한 부분
① 유통의 간과

5. 우리가 간과한 부분
① B2B 비즈니스
② 하이네켄 브랜드에 충성도를 가지는 소비자집단이 존재

6. 결론

본문내용

충성도를 보인다는 점은 간과하였다. 다시 말해 하이네켄이라는 브랜드 파워는 앞서 언급한 가격과 제품의 불편한 점들을 감수하고도 드래프트 케그를 고집해 구입할 수 있게 한 것이다.
6. 결론
드래프트 케그는 여행을 즐기고 양보다 질을 중시하는 요즘 세대의 트랜드를 반영한 것이다. 게다가 30일 동안 신선한 생맥주를 마실 수 있다는 장점도 있다. 하지만 보관과 가격, 접근 등의 문제로 소비자들에게 어필하지 못하였다. 여기서 광고의 문제를 좀 더 부각하고자 한다. 소비자에게 알리지 않고 잘 팔리는 제품은 드물다. 수업 시간에 배운 폭스바겐의 뉴비틀을 예로 보아, 하이네켄 드래프트 케그는 특이함을 장점으로 범주의 차별화 전략을 통해 광고비용을 최소화할 수 있지만, 맥주의 경우와는 다르다. 맥주라는 제품은 작은 가격의 저관여로 누구나 접할 수 있는 것이지 희소성을 취구하지 않는다. 다만 개인의 기호와 성향에 따라 다른 브랜드의 맥주를 구매할 수 있고, 같은 브랜드 안의 다른 제품을 선택할 수도 있다.
이 드래프트 케그의 구매를 늘리려면, 우선 소비자가 가까이 접할 수 있도록 해야 한다. TV, 인터넷 등의 매체의 광고를 늘리고, 마트에도 소비자의 눈에 띄게 진열해야 한다. 이 것이 급선무이다.
그리고 두 번째로 양이 줄고 용기가 작아져 휴대하기가 더욱 편리해지면 냉장 보관 시 공간부족 문제를 해결할 수 있고, 가격이 일 만원대로 낮춰진다면 일반 맥주의 두, 세배의 가격이어도 부담이 되는 가격은 아니므로 어느 정도 구매력이 높아질 것이라 예상한다. 하지만, 수지 타산이 맞을지가 의문으로 남는다. 기업은 이런 문제점들을 직시하여 제품을 보완하고 소비자의 관점에서 제품을 다시 보아야 한다.
마지막으로 맥스 드래프트의 출현에 대한 언급을 했었는데, 이 제품으로 인해 타격을 받는 기업이 되지 않기 위해서 자신들만의 장점을 만들어 그것을 더욱 부각시켜야 할 것이다.
■ 참고자료
- 개인 블로그 http://blog.naver.com/sotc72
- 하이네켄 홈페이지 http://www.heineken.co.kr/
- 맥스 홈페이지 http://www.maxbeer.co.kr/
- [쇼핑] 한결 시원해진 생맥주(중앙일보) http://www.joins.com/
- 마케팅 관리적 접근 제3판 - 권익현, 안광호, 임병훈 저, 학현사
- 보스턴 컨설팅 그룹의 B2B 마케팅. 이마무라 히데아키, 2007년, (사)한국물가정보

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