향수(nostalgia) 및 향수광고의 의미

목차

향수 및 향수광고의 의미
2) 향수광고 등장의 사회문화적 배경
남성이 주방을 점령했다.
천연조미료로 우리 고유의 전통이 살아 숨쉬는 \'맛의 문화\' 개척
실향민을 통해 잊을 수 없는 고향의 맛으로 승화된 \'다시다\'
광고 촬영현장에서 채집된 TV-CF 내레이션 멘트
조미료시장 지배력을 한창 강화시킨 성공한 캠페인
앞으로도 변함없이 이어질 \"그래, 이맛이야!\"
대한민국 광고의 역사 - ‘고향의 맛’ 다시다
소비자의 Insight에서 찾은 새로운 캠페인 “맛있는 生活” 캠페인
요리하는 남자의 귀여운 실수 - <나의 실수>편
비오는 날의 작은 감동 - <비오는 날의 수제비>편
브랜드의 새로운 활력을 위하여

본문내용

향수 및 향수광고의 의미
향수(nostalgia)는 "타향에 있는 사람이 고향이 그리워 느끼는 우수"(이희승 1982), 혹은 "고향이나 가족, 친구들 그리고 과거의 행복했던 시간이나 장소로 돌아가려는 강렬한 욕구"(McKechnie 1990)를 말한다.
향수라는 용어의 유래는 "고향이나 가정으로 돌아간다"라는 'notos'와 "통증, 고통, 또는 슬픔"을 언급하는 'algos'란 두개의 그리스어의 합성어에 기원한다(Hofer 1688, Daniels 1985). '가정'과 '고통'의 그리스어로부터 기원한 '노스탤지아' 즉 향수는 좀 더 좋았던 시간과 장소를 기억하려는 감정적 열망이다. 그러므로 향수는 과거의 사건이나 경험들의 회상을 내포한다.
향수는 일반적으로 두 가지로 분류된다(Stern 1992). 첫째는 개인이나 개인의 사생활과 관련된 그리움의 감정, 즉 사적 향수(privite nostalgia)이고, 둘째는 한 사회나 국가의 과거와 관련된 집단적 향수, 즉 사회적으로나 집단적으로 어떤 가치를 지닌 시절에 관한 것, 아니면 역사적 사건들과 관련된 감정을 말하는 공적 향수(public nostalgia)이다.
개인적 경험인 사적 향수는 이전의 개인적 에피소드의 회상이다. 스크랩북과 같이 우리의 마음은 과거의 개인의 삶의 부분들을 끄집어 모은다. 긍정적으로 변화된 기억의 감정적 조각들은 그들의 삶에서 연속성을 찾는 개 개인들에 의해서 상기되어진다.
그러나 모든 향수적 감정이 개인적 경험과 관련된 것은 아니다. 기쁨, 희열, 그리고 안전은 사회적 혹은 집단적으로 가치를 지니고 있는 역사적 사건이나 시간들과 관련된 기억에 의해 이끌려질 수 있다. 예를 들면 소수의 남부인들은 비록 그들이 남북전쟁이나 그 이전시대의 대농장의 삶에 대한 사적 경험이 없을지언정 남부연방기나 '바람과 함께 사라지다'와 같은 영화에 대해 향수를 느낄 것이다. 이러한 향수의 형태를 공적 향수라 일컫는다.
향수는 공간적인 의미에서의 고향뿐만 아니라 그 고향이 상징하는 더 많은 감정, 즉 과거의 더 좋았던 시절이나 장소, 사람들을 그리워하거나 기억하고 싶어하는 감정까지를 의미한다. 그리고 그 감정은 대개의 경우 사실이나 실제의 경험이라기보다는 미화되고 긍정적으로 왜곡되고 추상화 된 환상의 감정이다.
광고는 과거나 현재의 부족과 불만족과 결핍을 이야기하면서 동시에 인간이 공통적으로 가지고 있는 미래의 욕망을 자극한다. 그리고 그 방법으로는 상품자체와 그 외관을 분리하는 미적 추상화, 상품의 객관적 요소들을 주관적 인간언어로 바꾸는 감성의 기술지배가 사용된다. 이 과정에서 인간이 살아왔고 현재 살아가고 있으며, 또 앞으로 살아갈 시간이 하나의 중요한 소재로 사용된다. 미래의 약속을 더욱 극적으로 이야기하는 방법 중 하나가 과거와 현재의 일깨움이기 때문에 대개의 광고에는 이들 세가지 시간이 거의 동시적으로 등장하고 있다.
물론 광고가 과거의 이야기나 현재의 상황을 묘사하고 있다고 해도 그것이 근본적으로는 미래의 상품사용과 그로부터 약속되는 어떤 만족을 전하기 위한 것이라는 본질적 속성에는 변함이 없다.

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