인터넷 마케팅의 본질 및 특성

소개글

인터넷 마케팅의 본질 및 특성에 대한 보고서 자료입니다.

목차

인터넷 마케팅의 본질과 특성

1. 인터넷의 등장과 마케팅 패러다임의 변화
　(1) 인터넷의 등장
　(2) 인터넷이 마케팅 환경에 미치는 영향
　　1) 인터넷의 경제적 효과
　　2) 기업 마케팅 활동에 미치는 영향
　　3) 소비자에게 미치는 영향
　(3) 마케팅 패러다임의 변화

2. 인터넷 유통시장의 진화
　(1) 인터넷 유통시장의 비즈니스 모델 발전과정
　(2) 오픈마켓의 등장
　　1) 오픈마켓의 개념 및 특징
　　2) 오픈마켓의 장단점
　　3) 오픈마켓의 과제

3. 인터넷 마케팅의 개념과 성공요인
　(1) 인터넷 마케팅의 개념 정의
　　1) 마케팅의 정의
　　2) 인터넷 마케팅의 개념
　　3) 인터넷 마케팅의 새로운 규칙
　(2) 인터넷 마케팅의 성공요인
　　1) 고객 옹호 및 통찰력
　　2) 통합
　　3) 균형 있는 사고
　　4) 열정과 기업가 정신
　　5) 위험과 모호성을 수용하려는 의지

4. 인터넷 마케팅의 절차
　(1) 시장기회의 분석
　(2) 마케팅전략의 공식화
　(3) 고객경험의 설계
　(4) 마케팅 프로그램의 설계
　　1) 고객관계
　(6) 마케팅 프로그램의 평가

본문내용

므로 고객의 욕구에 맞추어 이러한 상호작용을 설계하고 촉진하여 더욱 깊은 통찰력을 얻는 것이 긍정적인 고객경험 창조에 매우 중요한 요소가 된다. 진정한 고객 옹호란 고객과의 의미 있는 관계를 형성하기 위해 상호작용에 대한 대가로써 고객에게 부가가치를 제공하는데 있다. 고객 욕구에 대한 깊은 이해는 마케팅 의사결정을 추진시키는 이정표로써 역할을 할 것이다.
2) 통합
인터넷은 새로운 유통경로이며 동시에 혁신적인 커뮤니케이션 매체이다. 새로운 경제에서 마케팅 전문가가 독특한 경쟁우위를 달성할 수 있는 전략적 계획을 창출하기 위해서는 고객과 기업에 대한 통합적 관점을 지녀야 할 필요가 있다. 마케팅 관리자들은 온라인 마케팅 수단과 전반적인 마케팅 믹스와 통합하는 방안을 근본적으로 이해하여야 하며, 통합된 방법으로 마케팅 프로그램을 수립하면 마케팅 요소간의 시너지 효과가 높아져 보다 큰 마케팅 효과를 달성할 수 있을 것이다.
3) 균형 있는 사고
인터넷 마케팅 전문가는 분석적이고 창조적인 사고를 갖추어야 한다. 인터넷 마케팅 전문가는 일대일 마케팅과 대중마케팅 간 전략적인 균형을 이루어 나가야 한다. 뿐만 아니라 변화하는 기술 환경을 제대로 이해하여야 하며, 또한 고객자료를 적절히 판단해야 한다.
4) 열정과 기업가 정신
새로운 경제시대에서는 열정이 선도기업과 추종기업을 차별화하는 기준이 되고 있다. 확신과 열정을 가진 사람들만이 기업을 변화시킬 수 있기 때문에, 인터넷 마케팅 관리자들은 열정으로 그들의 기업가적 정신과 비전을 고취시킴으로써 기업을 성공으로 이끌어야 한다.
5) 위험과 모호성을 수용하려는 의지
역동적인 환경에서는 전혀 새로운 마케팅 수단에 의존해야만 한다. 그러므로 새로운 것을 시도하려는 용기만이 인터넷 마케팅을 성공적으로 발전시킬 수 있는 열쇠이다. 인터넷과 같은 미지의 영역을 관리하는 데 대한 위험과 모호성은 크겠지만, 성공적인 인터넷 마케터들은 그러한 위험과 모호성의 중심에 서기를 바라는 사람들이다.
4. 인터넷 마케팅의 절차
(1) 시장기회의 분석
1 단계에서는 시장기회를 분석하고, 사업개념을 정립하기 위한 노력을 하게 되는데, 이를 위해 온라인 및 오프라인의 자료를 수집한다. 기업이 시장기회에 관한 올바른 분석과 선택을 하기 위해서는 경영층이 시장에 대한 충분한 상황과 시장기회의 핵심에 있는 고객경험에 대한 명확한 정보를 갖추고 있어야 한다. 따라서 시장기회의 평가 단계에서 기업은 충분한 시장조사 자료를 수집해야 한다.
최종적인 시장진출 여부의 선택은 기업 전체 또는 사업단위별 의사결정이 된다. 그러나 시장기회평가에서 마케팅이 핵심적인 역할을 해야 한다는 사실이 무엇보다 중요하다.
(2) 마케팅전략의 공식화
인터넷 마케팅전략은 사업단위 또는 기업 전체의 마케팅전략에 기초한다. 어떠한 경우에서든지 마케팅전략의 목표, 자원 및 실행순서는 사업단위 전략과 밀접하게 연결되어야 한다. 최종적으로 전반적인 마케팅전략이 오프라인과 온라인 마케팅 활동을 구성한다.
(3) 고객경험의 설계
시장 기회를 충족시키기 위해서 기업은 전달하고자 하는 고객경험의 유형을 파악하여야 한다. 고객경험은 기업의 포지셔닝 전략 및 마케팅 전략과 밀접한 관계를 지닌다. 따라서 고객경험의 설계는 높은 수준의 마케팅전략의 공식화와 마케팅 프로그램 설계간의 교량역할을 하고 있다.
(4) 마케팅 프로그램의 설계
이 단계에서는 목표 고객을 인지단계에서 몰입단계로 이동시키기 위한 마케팅 프로그램을 설계하는 단계이다. 이 단계에서는 고객과의 관계에 따른 인터넷 마케팅 믹스를 개발하게 된다.
1) 고객관계
고객관계는 특정 기업과 고객 간의 결속 또는 연결로 정의될 수 있다. 이러한 결속은 인지적 또는 감정적 원천으로부터 시작될 수 있다. 관계단계는 인지, 탐색, 몰입, 소멸의 과정을 거치게 된다. 따라서 마케팅 관리자들은 고객들을 인지단계로부터 탐색단계와 최종적으로는 몰입단계로까지 이동시키기 위해 관리해 나가야 한다.
① 인지
고객들이 특정 기업 또는 그 기업이 제공하는 제품에 관한 기본적 정보와 지식 또는 태도를 형성하고는 있으나, 아직 기업과 커뮤니케이션을 시작하지 않은 단계이다. 인지는 기업과 고객이 잠재적ㅇ로 더욱 깊은 관계를 가지게 되는 첫 번째 단계이다.
② 탐색
이 단계에서 고객들은 기업과 더욱 깊은 관계를 추구할 것인가 또는 하지 말 것인가를 평가하는 커뮤니케이션 활동과 행동을 시작한다. 탐색단계에서도 고객은 다소간의 시험단계를 거치게 된다. 온라인 세계에서 탐색은 사이트를 자주 방문하거나, 거래와 교환 및 상품의 반환 등의 행동을 취하게 된다.
③ 몰입
몰입이란 고객들이 제품 또는 기업에 대한 의무 또는 책임감을 느끼는 것을 말한다. 고객이 특정 웹사이트에 몰입되면, 반복되거나 지속적인 태도와 행동이 충성도로 나타난다. 몰입은 마음의 상태이며 행동의 유형이기도 하다. 특정 사이트에 대한 몰입은 그 사이트를 고객화하기 위해 개인이 투자한 정도로써 측정할 수 있다.
④ 소멸
마케팅 관리자들은 종종 파레토 법칙을 말한다. 즉, 20%의 고객이 기업 이익의 80%를 제공한다는 것이다. 그러므로 기업은 가치 있는 고객 집단과 가치 창출을 적게 하는 고객집단을 구분해야 할 것이다. 가치 있는 고객이란 이익, 수익 또는 전략적 중요도를 중심으로 정의할 수 있다. 기업은 이러한 고객들과의 관계를 종료하는 것을 원하지 않는다. 그러나 이익을 창출하지 못하는 고객들과 전략적 중요도가 낮은 고객들과의 관계는 가급적으로 빨리 종료되어야 한다.
(5) 고객 인터페이스의 설계
인터넷은 교환의 위치를 시장현장 으로부터 시장공간으로 전환하였다. 주요한 차이는 이제 교환관계의 특성이 기술 인터페이스에 의해 조정된다는 점이다. 이러한 인터페이스는 인간주도에서 기술주도 인터페이스로의 전환이 이루어지므로 고객관리팀이 직면하는 인터페이스 설계의 유형을 고려하는 것이 중요하다.
(6) 마케팅 프로그램의 평가
인터넷 마케팅의 마지막 단계는 전반적인 인터넷 마케팅 프로그램의 실행 결과를 평가하는 것이다. 이러한 프로그램의 평가는 고객관련 지표와 재무적 성과 지표 모두에 균형 잡힌 초점을 두는 것이 중요하다.

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