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소개글

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목차

Ⅰ. 개요

Ⅱ. 브랜드의 중요성
1. 브랜드는 기업의 얼굴이자 자산
2. 브랜드가 고부가가치 창출의 근원
3. 글로벌 브랜드가 세계시장을 지배

Ⅲ. 브랜드 이미지 정의

Ⅳ. 브랜드 이미지의 특징

Ⅴ. 브랜드 이미지로서의 개성

Ⅵ. 광고가 브랜드 이미지에 미치는 영향

참고문헌

본문내용

적인 관리를 역설하고 있다. 이는 광고가 브랜드자산을 형성하는데 가장 중요한 영향요인임을 보여주는 것이라 할 수 있다. L. Light(1990)는 광고와 판매촉진은 모두 브랜드자산에 대한 중요한 영향요인이지만 광고를 대신할 과도한 판매촉진은 이익을 감소시키며, 장기적으로는 브랜드 충성도를 약화시킨다고 주장하였는데, 이는 브랜드자산의 형성에 있어서 광고의 중요성을 역설한 것이라 할 수 있다. A. L. Baldinger(1992)는 브랜드인지도를 높이거나 사용구매를 하게 만드는 가장 효과적인 방법으로 광고를 제시하고 있다. 그리고 Doyle는 성공적인 브랜드를 구축하기 위한 중요한 요인으로 광고를 들고 있으며, 다음과 같은 광고의 두 가지 역할을 제시하였다. 첫째, 광고는 브랜드 인지도와 관심을 높이는데 걸리는 시간을 단축시킨다. 둘째, 브랜드 선택과정에서 소비자에게 확신감을 증가시켜 줌으로써 브랜드의 가치를 정립시키는 역할을 한다고 하였다. A. Kirmani와 V. Zeithaml(1993)은 광고가 지각된 품질에 영향을 미치며, 이러한 지각된 품질은 직접적으로 브랜드자산(브랜드 이미지)에 영향을 미치거나 브랜드 태도나 지각된 가치를 거쳐서 브랜드자산에 영향을 미친다고 하였다. 또한 A. Kirmani와 P. Wrights(1989)의 연구에서도 광고가 제품품질에 대한 소비자 기대에 영향을 미치는 것으로 그 연구결과가 도출되었는데, 이는 광고가 지각된 품질을 높이고 나아가 호의적인 브랜드 이미지를 형성하는 것으로 볼 수 있다. 이는 광고와 같은 요인을 이용하여 브랜드 인지도를 증가시키고, 이를 바탕으로 브랜드 이미지를 소비자에게 호의적이고, 강력하며, 차별적으로 심어준다면 강력한 브랜드 이미지를 형성을 물론 브랜드 선호도의 증가로 이어질 수 있다는 것이다. 또한 이러한 과정을 거쳐 높은 브랜드 선호도를 갖게 된 소비자는 특정 브랜드에 대한 브랜드 충성도를 보이게 되어 결국, 해당 브랜드의 전환율은 낮아진다는 것이다. 이와 같이 기존의 브랜드자산 관련 연구들은 주로 광고를 주요 선행요인으로 고려하고 있다. 이러한 사실은 곧 광고가 긍정적인 브랜드 이미지를 형성하는데 있어서 중요한 역할을 한다고 결론지을 수 있다.
참고문헌
◎ 김주호(1997), 소비자관점의 브랜드 파워, Marketing Communication Review, Summer, 금강기획
◎ 노장오(1994), 브랜드 마케팅, 사계절
◎ 성영신, 박은아(1995), 광고에 대한 감정의 유형화 : 유발된 감정과 느낀 감정, 광고학연구
◎ 오창호(1999), 한국 10대 인터넷 기업 브랜드 가치분석: 1부 디지털 경제 시대의 브랜드 전략
◎ 윤성준(2000), 성공적인 웹브랜드 구축에 대한 접근방법, 마케팅, 4월호
◎ 이학식, 김종성(1999), 상표확장효과의 조절변수로서 소비자특성과 지각의 역할평가, 마케팅연구, 제14권 제2호
◎ 안희경, 하영원(2001), 기업브랜드 스테레오타입에 일치하지 않는 정보가 스테레오타입의 변화에 미치는 영향, 마케팅연구, 제16권 제1호

키워드

브랜드,   브랜드이미지,   브랜드마케팅,   브랜드가치,   브랜드자산