청정원브랜드마케팅전략분석

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청정원브랜드마케팅전략분석에 대한 보고서 자료입니다.

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년간 전국에 ‘장맛 보기 기행’을 하였으며 전국 30여곳의 재래시장을 돌아다니면서 재래 간장맛을 보았다. 또 20여개의 지방 간장업체를 방문, 지역 특산 간장들을 집중 분석하면서 간장맛을 좌우하는 균주를 개발을 하는데에도 5년이라는 세울을 투자했다. 일단 청정원의 목표는 국내 간장업체가 아니라 일본 간장의 맛과 향을 뛰어넘는 제품을 만드는 것이였다. 그래서 일본 간장업체를 방문해 3개월간 간장맛을 연구했다. 이렇게 만든 시제품을 서울과 경기지역 요리학원 및 일식집, 장어구이집, 분식집 3백여곳을 찾아다니며 심판을 받았다. 일단 이들에게 ‘OK'사인을 받고 청정원은 판매를 위해 이름을 짓는데도 3개월이라는 시간을 투자하면서 전투적인 마케팅에 돌입하여 대형 할인점, 신도시 아파트 단지, 요리학원을 누비며 30만개 샘플을 뿌려댔다. 또 주부들이 모이는 자리에서 다트게임으로 간장을 선물하는 현장마케팅을 펼쳤다. 이렇듯 청정원은 사전에 철저한 준비와 연구를 통한 신제품 개발과 여러 식당을 거치면서 확인을 받은 후에 시판을 하였고 그 시판 후에는 대대적인 광고를 통한 시작과 끝의 적극적인 전략을 통해 결국, 조림간장업계에 시장점유율 40%를 넘어서 고추장 중에서 단연 돋보이는 브랜드로 자리 잡았다. 청정원의 고추장은 엄선된 콩과 태양초만을 원료로 사용하고 여기에 위생적인 설비를 갖추고 정성을 다해 자연숙성시키는 제조과정이 순창 찰고추장의 “찰지고 알싸한 감칠맛’의 비결이다. 이런 옛날 고추장맛을 현대인의 입맛에 맛게 재현시킨 것이 소비자들로부터 좋은 반응을 얻게된 요인으로 분석된다.
5) 유통전략
‘유통기한을 최대한 단축해서 소비자들에게 신선한 식품을 공급하자’
청정원은 식품의 ‘유통기한 파괴’를 선언하여 기존 18개월에서 10～12개월로 줄였다. 이와함께 유통기한마감을 1～2개월 앞둔 제품들도 유통업체가 요구할 경우 최신제품으로 바꿔주기로 했다. 이것은 소비자가 이제는 가격 못지않게 유통기한도 식품의 경쟁력을 높이는 요인이 되고 있다는 것을 청정원이 먼저 고객의 욕구를 파악하였다는 것이고 이런 기한단축의 기반은 냉장유통시스템과 특수보관용기를 개발하였다는 것을 반증하는 것이다. 이렇듯 타제품과의 차별화는 소비자에게 좋은 반응을 불러일으키기에 충분한 것이다. 또한 유통업체에게 유통기간 전에 제품을 바꿔주는 것은 청정원 브랜드를 더욱 많이 유통업자들이 요구하게 되는 결과를 낳을 것이다.
6) 촉진전략
광고전략
텔레비젼 광고에서는 신선한 맛(1차)과 정성을 다한 이름(2차～4차)이라는 컨셉을 연계하여 최종적으로 청정원하면 「자연에 정성을 더합니다」는 이미지를 인식시켜 환경 친화적인 브랜드 이미지를 심었다.
신문과 잡지광고는 청정원 심볼의 의미를 중심으로 단계적으로 표현하면서 청정원 가치 제안에 주력하고자 하였다. 표현전략은 텔레비젼광고와 연계하면서, 자연을 소재로 한 바다, 산, 들 등을 단계적으로 표현하면서 청정원의 약속(본연의 맛, 참다운 제품)을 표현하고자 하였다.
1차광고는 식품광고에서 중요한 시각과 미각을 자극하는데 초점을 맞추어 브랜드 명과 햇살장면으로 차별성을 꽤했으나 제품에 대한 정보가 다소 미흡하다는 자체 분석이 나와 이를 밑바탕으로 2차 광고를 준비하였다.
그래서 빅모텔 전략은 애초부터 회피하기로 하고 신선하고 깨끗한 이미지를 전달할 수 있는 새로운 얼굴 찾던중 ‘이현주’씨라는 새내기 주부를 내세워 가족의 건강을 중요하게 생각하는 욕구를 적절히 이용하였다. 여기서 나온 광고카피가 우리에게 익숙한 “햇살, 햇살 할만하죠!” 라는 것이다. 타사 간장광고와는 확실한 차별을 두기 위하여 강한 붉은 톤을 유지하고 배경의 군더더기도 없앤 햇살담은 조림간장 광고, 일반적으로 붉은 색은 야하고 이단적인 냄새가 난다고 하지만 의도적인 생략을 통하여 시각적으로 강하고 고급스러원 이미지를 보여 주었다. 은은한 배경음악을 통해서는 청각적으로 조용하면서도 정감어린 느낌이 절로 나게 하였다.
제작진은 TV광고가 전파를 타고 방영된 후에 FGI(Focus Group Interview)를 실시했다. 광고에 대한 전반적인 느낌을 조사한 소비자결과 주부들은 붉은 색에 대해 매우 긍정적으로 반응하고 있으며 모델에 대한 호감도 또한 매우 높은 것으로 나타났다. 제품의 고급스러움, 다른 간장과는 다른 느낌, 제품에 대한 정성과 자연의 맛 등 대체로 제품의 특성을 인지하고 있었으며 조림간장이라는 제품의 특징도 이해하고 있었다.
홍보전략
- 사내 홍보
사외 홍보활동도 중요하지만 사내 홍보활동 또한 중요하다고 판단하여 사내에 청정원을 알리기 위해 노력했다. 새로운 브랜드가 나오면 전체 사원을 대상으로 사내교육을 실시, 이메일을 통해 사내 홍보를 지속적으로 실시하고, 전사업장 및 영업부서에 홍보용 액자를 제작하여 배포하였다.
- 사외 홍보
문화방송 주부가요열창, 문화방송 신인탤런트 선발대회, 여성교양강좌, 예술인 큰잔치, 고양시 꽃박람회 등에 적극적으로 참여하여 홍보활동을 하였다. 또한 스마일팀이라는 50명의 홍보 전문요원을 운영하여 청정원 이름표 달기, 제품 샘플링 등 각종 홍보 활동을 전개하였다.
촉진전략
“신혼주부를 잡아라”
예비주부와 신혼주부를 겨냥해 식품, 가전, 화장품회사 등 8개 업계가 뭉쳐 실시하는 대규모 마케팅에도 참가하여 청정원 브랜드를 알렸다. 차후 이들의 편의지향적인 식생활 경향을 고려한다면 브랜드 이미지를 인식시키는데 중요한 역할을 할 수 있다는 판단에서 나온 것이다. 행사를 참여하는 주부들은 강좌를 들으면서 직접참여도 할 수 있으며 생활에 필요한 다양한 제품을 얻을 수 있고 지식도 공짜로 얻을 수 있어 일거양득의 효과가 있다.
Ⅲ. 결 론
지금까지 청정원은 성공적으로 자리를 잡아가고 있다. 그렇지만 현재의 수준에서 만족하지 않고 청정원의 기본 브랜드 개념인 ‘본연의 맛’, ‘참다운 제품’을 소비자에게 제공함으로써 소비자의 가치를 향상시키고 더욱 친숙한 생활 속의 브랜드가 되기 위해 노력해야 할 것이다. 이를 위해 대상은 독창적인 브랜드 매니지먼트 시스템을 지속적으로 유지하면서 브랜드를 관리해 나가야 하며 국내 1위가 아닌 세계의 1등 브랜드로 만들기 위해 더욱 노력해야 할 것이다.

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청정원,   브랜드,   마케팅