마케팅에 집중하라 1~4장 요약

소개글

마케팅에 집중하라 1~4장 요약에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 혁신의 엔진, 마케팅
2. 전략적 시장세분화를 위한 3가지 조건
3. 제품을 팔지 말고, 솔루션을 제공하라.
4. 성장을 향한 유통망 혁신

본문내용

률을 제고시켜야 한다.
(2) 유통경로 구조변경을 위하 전략적 논리 노출 : 다음 질문은 신규 유통망이 무엇을 제공할 수 있는지 평가하는 데 유용할 것이다. 신규 유통경로가 자사의 목표세분시장에 제공해주는 가치제안이 얼마나 매력저인가? 신규유통경로를 구축하고자 하는 자사의 목표 세분시장의 규모가 충분히 큰가? 신규 유통경로를 통해 고객들에게 소구할 때 자사는 차별화된 가치제안이나 운영상의 우위요소를 보유하고 있는가? 자사의 비용구조와 가치네트워크가 신규 유통경로를 통해 고객들에게 소구할 수 있도록 최적화 되어 있는가? 신규 유통에 대해 경쟁자는 어떻게 대응할 것인가? 신규 유통경로가 소비자들의 경로 선호도와 기존 경로 구성원들의 전략을 어떻게 변화시킬 것인가? 신규 유통망의 매력도를 파악하기 위해서는 고객들로부터 수집한 시장조사 자료를 가지고 개별 유통경로에 대한 가치곡선을 그려보아야 한다. 가치곡선을 그려보면 일반적으로 ‘최고’의 유통경로가 실제로는 존재하지 않는다는 사실을 알 수 있다. 하지만 가치곡선을 그려보면 각 유통경로가 어떤 장,단점을 보유하고 있으며, 가장 적합한 세분시장이 어디인지 알 수 있다.
① 네트워크 효과가 존재하는 상황에서 온라인 유통망을 활용: 인터넷의 가장 중요한 속성은 고객과 기업이 거래를 하는데 소요되는 비용, 즉 거래비용을 급격히 줄일 수 잇다는 점이다. 주문이행 비용이 정해져 있는 상황에서, 상품의 가격 대비l 배송비용이 상대적으로 높은 물리적 상품에 대해 수익성이 있는 온라인 비즈니스 모델을 창출하는 것은 어려운 일이다. 더욱이 소비자들은 상품을 실제로 눈으로 보고 만져보고 느껴본 후 구매하고 싶어 하기 때문에 온라인 판매는 제한적일 수밖에 없다. 하지만 멀리 떨어져 살고 있는 가족이나 친구에게 선물을 보내려는 상황에서는 네트워크 효과가 발생하여 이러한 상품에 대한 온라인 판매가 유용해질 수 있다.
② 비용과 경쟁사의 예상조치를 고려 : 신규 유통경로에 대한 전략을 개발할 때 중요한 고려요인 중 하나는 경쟁의 역할이다. 온라인 판매량의 규모가 그리 크지 않다는 사실이 밝혀지면, 기업은 기존 유통망을 고수하면서 경쟁업체가 온라인 매출을 시작하기를 기대해야 한다.
(3) 유통경로 구조변경을 위한 실행계획 수립 : 신규유통망을 성공적으로 구축하기 위해서는 정교한 실행계획이 필요하다. 문제점고과 기회에 대해 이해를 공유하고 있는가? 최고경영자가 변화를 요구하는가? 조직의 하위계층이 관심을 보이는가? 명확한 시간계획이 있는가? 그동안 변화에 대한 인간적인 문제점들을 고려해 왔는가? 유통전략에 대한 평가 결과를 공유하고 유통경로 구조변경의 전략적 논리에 관해 서로 지속적으로 논의하다 보면 신규 유통망을 구축하는 데 도움이 될 것이다. 유통경로의 변화가 기존 유통경로의 취급량을 위협한다면, 신규 유통망의 선두주자는 기존 유통경로 관리자들의 완강한 저항에 직면하게 될 것이다. 기업이 특정유통 경로를 빠져나오거나 새로운 유통경로에 진입하여 의사결정을 내렸다면 관리자들은 세부 실행계획을 세워 기업하부계층에서 공감대를 이끌어 내야 한다. 관리자들은 정확한 일정표와 목표를 정해서 시간이 경과함에 따라 다양한 유통경로에 물량을 어떻게 분배할지 결정하고, 추진과정에서 발생하는 문제점을 그때그때 수정해야 할 것이다.
(4) 유통경로의 갈등 관리 : 유통경로의 갈등이 발생하는 이유는 기존의 유통업체들이 동일한 고객, 동일한 브랜드를 놓고 신규 유통업체와 경쟁을 한다고 생각하기 때문이다. 갈등 관리자는 유통경로 갈등을 완전히 제거하는 것이 아니라, 갈등이 파괴적인 수준으로 발전하는 것을 방지하는 데 목표를 두어야 한다. 제조업체의 관점에서 볼 때 유통경로 갈들이 파괴적인 수준으로 진행되는 경우는 기존 유통업체가 신규 유통망의 등장에 따라 제조업체의 상품을 위한 지원이나 진열공간을 줄일 때이다. 유통경로의 갈등이 특히 파괴적인 상황은 어떤 당사자가 상대방에게 손해를 입히기 위해 스스로 손해를 감수하는 경우이다. 유통경로를 구조변경하는 동안이나 이후에 파괴적인 유통경로 갈등을 필할 수 있는 몇 가지 관리전략이 있다.
① 세분시장별로 유통경로를 배치하라
② 특정유통경로 전용상품 또는 브랜드를 제공하라
③ 판매가 증가할 때 유통경로도 확장하라
④ 이원적 보상체계를 구축하라
⑤ 과잉 유통을 피하라
⑥ 유통망을 공정하게 대하라
3) 고객들이 사고 싶어하는 곳에서 팔아라. : 유통경로의 혁신은 전형적으로 몇 가지 기회를 창출 할 수 있다. 기존 유통자산과 네트워크를 고수하는데 초점을 두고 있는 기존 기업은 새롭고 혁신적인 유통망이 등장하면 제대로 대응할 수 없을 것이다. 유통을 혁신하는 기업은 오랫동안 독점적인 지위를 구축할 수 있다. 기업은 자기시장잠식 효과를 두려워해서는 안 된다. 유통경로의 구조변경을 얼마나 빨리 수행해야 하는지 결정하기 위해서는 유통망의 변화속도를 반드시 고려해야한다. 유통전략에서 변화를 나타내는 내부의 변화속도와 고객의 유통경로 선호도를 나타내는 외부 요소의 변화속도는 항상 보조를 맞추어야 한다. 기존 기업 내에서 유통경로의 구조변경은 최고경영자의 의지에서 비롯된다. 유통경로의 구조변경은 최고경영자의 의지에서 비롯된다. 유통경로의 구조변화는 고객들의 쇼핑패턴의 변화와 유통경로 선호도의 변화에 따라 가속화될 것이다. 최고경영자는 이러한 변화가 자연스럽게 유발될 수 있도록 도움을 주어야 한다.
question
<1장>
1. 7가지 과제에서 제품판매에서 솔루션 제공으로 전환 이 있는데 그럼 현재 기업들이 제공하는 것은 솔루션이 아닌가?
<2장>
1. 가치고객이라 하지만 결국엔 시장 세분화와 같은 내용 아닌가?
<3장>
1. 사람들이 솔루션을 구매하는 것을 원한다고 했는데, 제품을 구매를 원하는 사람도 많을 수 있지 않을까? 그렇다면 그 사람들을 위한 마케팅이 필요하지 않을까?
2. 뛰어난 제품은 자사의 제품을 사랑하게 돼서 방해가 된다고 말하고 있는데 뛰어난 제품이 솔루션에 도움을 줄 수 는 없나?
<4장>
1. 현재 우리나라의 음악시장은 mp3 때문에 불황이라고 한다. 이것은 인터넷이라는 새로운 유통망 때문인 것 같은데 이에 대한 해결책은?

키워드

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