마케팅에 집중하라 5~8장 요약

소개글

마케팅에 집중하라 5~8장 요약에 대한 보고서 자료입니다.

목차

5. 공룡 유통업체와의 파트너십
6. 장기적 이익을 위한 브랜드 구조조정
7. 고객을 주도하고 시장을 창조하라
8. 전사적 마케팅이 해법이다.

본문내용

원가 절감을 지향. 원가 절감을 위해 통상 제품 종류를 간소화하고 생산효율성을 극대화 하고자 함
○ 고객관계 관리 프로세스 : 고객관계 관리 프로세스는 고객의 유치와 유지를 담당. 기업은 이 프로세스에서 유연성과 범위의 경제를 추구함. 고객관계 관리에서는 고객 의 유치 및 유지와 가치곡선의 연계를 통해 적절한 유연성을 확보하는 것이 중요. 3V 모델에 따라 모든 고객 세분시장에 노력을 분산시키는 대신 가치고객에 영업활 동을 집중시킬 수 있음.
(3) 고객 중심적 조직지도
○ 고객 중심의 조직 구성 : 전사 마케팅은 고객만족을 위해 어느 부문에서 교차기능적 인 내부조정이 필요한지 찾아냄으로써 기능부서와 사업부의 통합을 이끌어 냄. 기능 간 인터페이스를 정의한 후 전사 마케팅은 마케팅과 다른 기능들 간의 상호작용을 위한 포럼을 만들 수 있음. 이 포럼은 마케팅 담당자와 다른 조직 내외부 파트너 간 상호작용 규칙 제정, 파트너들과의 협력에 대한 기대수준 설정 등의 일을 맡음. 이 상적으론, 캐피털 원 처럼 기업들이 세분시장을 중심으로 조직을 구성해서 각 세분 시장 하나하나를 독립된 이익 중심적으로 관리하는 것이 좋음
○ 고객 중심적 활동의 구체화, 측정, 보상 : 기업이 고객 관점의 품질을 달성 하려면 가치곡선의 속성들이 고객 접점직원의 행동으로 정확하게 옮겨져야 하고, 이 행동은 다시 보상 시스템을 통해 강화 되어야 함.
○ 고객 문제해결에 필요한 권한의 위임 : 권한위임은 문제해결의 속도와 효율성을 향 상
(4) 고객 중심적 문화지도
○ 고객 중심적 사명을 만들라 : 고객 중심적 기업은 시장조사, 주요 고객과의 상호작 용, 고객의 욕구와 기대에 입각한 내부 갈등의 해결 등을 통해 자사의 전략과 관련 된 논의에 고객의 목소리를 첨가 함
○ 고위 경영진이 고객문제를 직접 챙겨라 : 전사 마케팅은 최고 경영진이 고객과 관련 된 이슈를 해결하고, 고위 관리자들로 하여금 마케팅과 고객문제에 시간을 할애하게 함으로써 고객 중심적 문화를 만들 수 있음
○ 고객의 중요성을 강조하는 상징을 활용하라 : 상징은 고객의 중요성에 대한 공감대 를 넓히는 데 효과적인 수단임
○ 고객을 중시하는 규범을 개발 하라. : 규범은 조직의 존재이유와 고객을 어떻게 대 할것인가를 담고 있어야 함. 강력한 규범은 우선순위와 기대수준을 명확히 해줌.
(5) 고객 중심적 역량 지도
○ 마케팅부서는 고객의 욕구에 대해 학습하고, 고객의 현실과 동떨어질 수도 있는 경 영감각을 검증하기 위해 지속적으로 노력해야 함.
○ 마케팅 벤치마킹 : 벤치마킹은 마케팅 프로세스의 품질을 향상시킬 수 있음. 사업부 와 지사에 대한 내부 벤치마킹은 마케팅 베스트 프랙티스의 발견과 조직의 마케팅 효과를 제고하는 데 도움이 될 수 있음
○ 마케팅 인재의 개발 : 적합한 인재의 선발, 보상, 공로인정, 유지시스템을 구축하는 등 일련의 조치들이 필요함. 마케팅 담당자들에 대한 순환보직제는 사업부간 아이디 어 순환을 위한 비공식 커뮤니티를 구축하는 데 효과적임
○ 고객 중심적 시스템에 투자
(6) 고객 중심적 자원 지도
○ 마케팅 성과지표의 역할 이해 : 마케팅 활동을 주주의 부 및 재무적 성과와 연동시 킬 때 과거의 재무성과 지표와 미래의 재무적 건전성 지표의 균형을 망각하기 쉬움.
○ 마케팅 성과지표의 설정 : 전사 마케팅은 5가지 사업수준별 마케팅 성과지표를 설정 하는 데 영향을 줄 수 있으며, 각 사업부와 지사들이 공통된 방법론을 활용해서 적 절한 성과지표를 추적, 수집, 보고하는 체계를 만들 수 있음.
○ 투자수익률을 검증하기 위한 마케팅 실험 수행 :　마케팅 실험으로 시업은 어떤 유　　　　　형의　마케팅 지출이 수익을 창출하는지 규명할 수 있다.
　　○ 마케팅 믹스의 배분 문제 해결 : 주요 마케팅 자원의 재분배를 바라는 사람은 증액, 감액, 재배분 등의 대안을 개발하거나 제시해야 함. 전사 마케팅은 이러한 분석적인 활동을 장려해서 조직이 고객유치용 예산을 고객유지에 할당할 경우 어떤 결과가 발 생 할 것인가와 같은 문제에 대한 해결역량을 제고해야 함.
○ 마케팅에 적절한 자원 배분
(7) 고객 중심적 기업이 되기 위한 과제
○ 고객을 더 잘 대하고, 고객 중심으로 조직을 운영하며, 기업의 사고와 고객의 사고 를 일치시켜서 회사의 운영체계를 설계하는 것이 다른 어떤 부서의 기능 보다 중시 해야 함. 　　　

(5장)
1. p192에 카르푸는 글로벌 경영을 위해 조직의 통합을 시도 하고 있지만 33개국 모두에 대한 비교자료를 가지고 있지 못하고 23개국에 대한 비교자료만 갖고 있다고 하는데, 글로벌 경영을 위해선 자사의 자료를 관리할 수 있는 프로그램들이 있어야 것이 아닐까? 까르프처럼 큰 소매업체에서 이런 프로그램이 없는 것일까?
2. p220 P&G처럼 세련된 기업조차도 정보 시스템이 한고객의 전체 구매량에 대한 자료를 제공할 수는 있지만, 고객별로 전 세계 매출액을 계산하기 위해선 수작업을 해야 한다고 하는데? 왜 이 작업을 수작업으로 하는 것일까?
(6장)
1. 브랜드 합리화를 단행한 기업들은 그 과정에서 시장점유율, 매출액 규모, 고객기반 측 면에서 손실을 감수하는 것이 보통인데, 손실을 방지하기 위해서 관리자들은 하나를 퇴출 시키기보다는 두 브랜드를 통합하는 쪽을 선택하곤 한다. 원래 시장점유율을 지킬 수 있 는 경우는 8분의 1에 지나지 않는 다고 했는데, 이는 단지 브랜드 합리화에 의한 문제인가? 아니면 마케팅을 잘못한 것의 문제인가?
2. p255 광고의 집중화로 비용의 효율성이 향상된다. 고 했는데, 그럼 매출액이 낮은 브랜드는 퇴출 시켜야 하는가?
(7장)
1. p301 창의적 아이디어를 실행하기 위해 비숙련공을 선호한다고 하는데, 숙련공도 창의적 일 수 있지 않은가? 사람마다 다른 것이 아닌가?
2. p303 스스로 자사 제품을 잠식하라고 했는데, 그럼 손해는 없을까? 어떤 이점이 있느 s 것일까?
(8장)
1. p330 만약 성장을 창출하기 위해 아시아, 라틴아메리카, 아프리카와 같은 신흥 성장시장에 역점을 둔다 하였는데, 고가격 제품은 신흥시장에는 맞지 않는 것 아닐까?

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공룡 유통업체,   브랜드 구조조정,   고객을 주도하고 시장을 창조,   전사적 마케팅