서베이 논문 분석 보고서

목차

1. 논문의 연구목적에 대한 설명

2. 선행연구 소개

3. 논문에서 제시된 연구문제(Research Questions) 혹은 가설(Hypotheses)은 무엇인가?

4. 연구문제 혹은 가설에 사용된 변인들은 어떻게 조작화(operationalization) 되었는가?

5. 연구문제와 가설은 어떤 방법으로 측정되었는가?

6. 표집(Sampling) 방법은 무엇인가?

7. 논문의 장점(Strengths)과 단점(Weaknesses)을 기술

본문내용

터넷광고 효과에 대한 인식, 인터넷광고 이용의향, 인터넷광고 이용 빈도에 미치는 영향을 파악해보려고 한다. 이러한 맥락에서 두 번째 연구문제를 다음과 같이 설정하였다.
<연구문제 2> 인터넷광고 이용동기가 인터넷광고 이용행태에 미치는 영향은 어떠 한가?
<연구문제 2-1> 키워드 검색광고 이용동기가 키워드 검색광고 이용행태에 미치는 영향은 어떠한가?
<연구문제 2-2> 배너광고 이용동기가 배너광고 이용행태에 미치는 영향은 어떠한 가?
<연구문제 2-3> 동영상광고 이용동기가 동영상광고 이용행태에 미치는 영향은 어 떠한가?
4. 연구문제 혹은 가설에 사용된 변인들은 어떻게 조작화 (operationalization) 되었는가?
본 연구는 인터넷광고의 이용동기를 파악하려는 목적으로 일반적인 미디어 이용동기 연구의 과정을 수행하였다. 먼저 사전조사를 통하여 인터넷 광고 이용동기 항목을 추출하였고 요인분석을 통하여 주요 동기 차원을 파악하였다. 또한 이렇게 파악된 인터넷광고 이용동기가 인터넷광고 이용행태에 미치는 영향을 분석하였다.
5. 연구문제와 가설은 어떤 방법으로 측정되었는가?
(1) 사전조사
인터넷광고 이용동기 항목을 추출하기 위하여 본 연구는 충청지역 소재 대학생 24명을 대상으로 심층면접을 실시하였다. 개방형 질문으로 키워드 검색광고, 배너광고, 동영상광고 각각의 이용동기에 대하여 복수로 자유롭게 응답하게 하였다. 인터넷광고로부터 얻고자 하는 동기뿐만 아니라 인터넷광고 이용으로 인해 얻게 되는 부분까지 최대한 새롭고 다양한 동기항목을 추출하려고 노력하였다. 이를 통해 얻어진 응답내용들을 유사한 것들은 하나로 묶고 분류하는 과정을 거쳐, 많은 응답이 나온 내용들을 위주로 선정하였다. 이러한 심층면접 결과를 바탕으로, 이전 인터넷 미디어 이용동기 연구의 이용동기 설문 문항들을 참고하여 총 20개의 인터넷광고 동기측정항목이 완성되었다. 또한 본 조사에서 질문할 인터넷광고 이용빈도의 척도화 작업에 사용하기 위하여 각각의 인터넷광고 이용빈도를 질문하였다.
(2) 본조사
본 조사에서는 설문조사 방법을 사용하였다. 설문조사방법은 이용과 충족 연구에서 유용하면서도 주된 연구방법으로 사용되어 왔으며, 설문조사 방법으로 얻어진 연구결과들이 실험법이나 민족지학 방법(ethnography) 등의 다른 방법을 사용한 연구들에 의하여 그 타당성이 검증되었다 (허경호, 1998).
본 조사에서 각 항목은 다음과 같이 측정하였다. 인터넷광고 이용동기와 관련 응답자들은 인터넷광고 이용동기를 나타내는 20개의 항목에 대해 동의하는 정도를 ‘매우 동의한다’에서 ‘전혀 동의하지 않는다’ 까지 7점 척도로 응답하였다. 인터넷광고 이용행태를 파악하기 위하여 인터넷광고 효과에 대한 인식, 인터넷광고 이용의향, 인터넷광고 이용빈도를 측정하였다. 인터넷광고 효과에 대한 인식은 각각의 인터넷광고에 대하여 ‘매우 효과가 많다’에서 ‘매우 효과가 적다’까지 7점 척도를 통해 측정하였다. 인터넷광고 이용의향은 ‘키워드 검색광고를 이용할 의향’, ‘배너광고를 클릭할 의향’, ‘동영상광고를 볼 의향’에 대해 ‘매우 많다’에서 ‘매우 적다’까지 7점 척도로 측정하였다. 인터넷광고 이용빈도는 각각의 인터넷광고를 얼마나 자주 이용하는지를 알아보고자 하는 것으로 사전조사를 통해 얻어진 수치를 바탕으로 7점 척도화하여 사용하였다.
6. 표집(Sampling) 방법은 무엇인가?
편의 표본방법에 의해 선정된 충청, 경기 지역 대학생 260명이 설문에 참여하였다.
응답자 260명의 구성을 살펴보면 남성이 106명 인터넷광고 이용동기에 관한 연구 241(40.8%), 여성이 154명(59.2%)이고, 학년별로는 1학년 48명(18.5%), 2학년 72명
(27.7%), 3학년 79명(30.4%), 4학년 61명(23.5%)으로 구성되었다. 평균 연령은 21.6세이고 표준편차는 2.4세이다.
7. 논문의 장점(Strengths)과 단점(Weaknesses)을 기술
논문의 장점(Strengths)
연구결과, ‘편리’, ‘오락’, ‘경제’, ‘정보’등 다양한 동기들이 추출되었으며, 이러한 결
과는 오늘날의 능동적인 소비자가 다양한 동기로 인터넷광고를 이용한다는 것을 의미한다고 할 수 있다. 추출된 인터넷광고 이용동기가 인터넷광고 이용행태에
미치는 영향을 파악해본 결과, 거의 대부분의 경우에 인터넷광고 이용동기가 인터넷광고에 대한 태도 및 이용행동에 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타나 인터넷광고에 있어서 이용동기가 인터넷광고 이용행태의 중요한 예측변인이 될 수 있다
는 것을 발견하였다. 또한 인터넷광고 이용동기들이 구체적 인터넷광고에 따라 차별적으로 나타났고, 각 광고 이용행태에 상대적으로 더 큰 영향을 미치는 동기가 차별적으로 존재하는 것으로 나타나 인터넷 미디어 기능의 복합적인 특성이 인터넷
광고에도 반영되고 있다고 할 수 있다. 즉 같은 인터넷광고 범주에 포함되기는 하지만 서로 다른 광고 특성을 가지고 있는 키워드 검색광고, 배너광고, 동영상광고의 경우 다양한 이용동기가 존재한다는 것을 알 수 있다. 본 연구는 소비자의 능동성이 증대되는 광고 환경 속에서 소비자의 광고 이용동기를 파악하고 광고 이용행태에 미치는 이용동기의 영향을 정량적으로 분석함으로써, 미디어 연구에 적용되어왔던 이용과 충족 이론의 광고에의 적용을 시도하였다는 점에서 연구의 의의를 찾을 수 있다. 연구결과, 소비자는 미디어 이용의 경우와 같이 다양한 동기를 가지고 능동적으로 광고를 접촉하고 이용한다는 것을 알 수 있었다. 이러한 결과는 이용과 충족이론이 이제 광고에도 적용될 수 있다는 학문적 시사점을 제공하고 있다. 실무적으로는 향후 광고전략 수립 및 광고 제작시, 소비자의 다양한 광고 이용동기를 고려하고 반영하여, 소비자의 광고 호감도를 높이고, 나아가 궁극적인 광고효과를 얻을 수 있도록 하여야 할 것이다.
단점(Weaknesses)
대학생이 인터넷 광고를 자주 접하고 이용하는 집단이긴 하지만 대학생만을 대상
으로 하여 조사되었다는 점과 이와 관련하여 광고 접촉 및 이용과정에 개입되는
소비자의 다양한 사회적, 심리적 변인이 고려되지 못하였다는 점이다.

키워드

검색광고,   배너광고,   동영상광고,   이용과 충족,   인터넷광고,   이용행태,   광고