리바이스의 마케팅전략 (SWOT, STP, 4P)과 국내 성공요인 분석

목차

1. Introduction

2. 환경 분석

3. SWOT 분석

4. STP 분석

5. 4P 분석

6. 국내 성공 요인

7. 향후 대안 및 전망

본문내용

들 스스로가 한 번 입고 싶다는 생각이 들 정도로 광고를 방영했다. 이 후 타입원은 한국 진 시장의 새로운 트렌드를 형성할 정도로 인기를 모았고 매장에서는 물량이 없어 판매를 못할 정도로 동이 났다. 또 일부 진 캐주얼과 데님을 출시하는 브랜드에서는 타입원 진의 색상과 디자인 등을 카피해 비슷한 스타일의 진을 선보이고 있고 동대문과 남대문 시장에서도 독수리 문양을 사용한 데님이 즐비할 정도이다.
6. 국내 성공 요인
(1) 시장 변화를 고려한 새로운 디자인 시도
현재 유럽 아프리카시장을 위한 브뤼셀 디자인센터, 미국과 북 남미를 위한 샌프란시스코 디자인센터, 일본의 도쿄 디자인센터, 홍콩 디자인 센터 등 4지역의 디자인센터가 있지만 이례적으로 한국 시장만을 위한 디자인팀이 신설되었다. 99년 상반기에 한국 자체개발과 디자인의 신제품 선보였으며, 이는 한국 소비자들의 취향과 최신 트렌드를 반영한 컨셉으로써, 한국뿐만 아니라 대만에 수출하여 큰 성과를 거두었다. 더욱이 한국의 시장을 위한 국내 자체 광고 제작도 전담했다. Levis Korea 는 제품의 정통성을 존중하면서도 한국적인 마케팅 접근의 필요성을 느낌. 본사와의 끈질긴 협의 끝에 한국 감독과 한국 모델의 국내광고 제작을 단행하였다.
(2) 타켓 마케팅 전략의 성공
1) 마케팅의 다변화 전략 추구
젊은이들을 타겟으로 다양한 문화 마케팅
2) 시장변화를 직감한 마케팅 전략
20세기 세계 최고의 패션 아이콘으로서 청바지의 전통을 이어 온 501 시리즈는 더 이상 젊은 세대들의 패션아이콘이 되지 못하였고, 당시 젊은 세대들이 기성세대로 이어지면서, 아저씨들이 입는 청바지로 브랜드 이미지가 변질되기 시작하면서 변화의 필요성을 절감하게 되었다. 매장 인테리어의 혁신적 변화와 더불어 다양한 아이템을 선보임으로써 '토털 패션화' 전략을 성공적으로 수행하였다.
3) 인터넷을 활용한 DB 마케팅
인터넷 홈페이지 (www.levi.co.kr/fit)에 "Levi's Jean 맞춰 입기" 개설하여, 소비자가 8가지 항목의 체형이나 옷 입는 방식을 선택하여 지정할 수 있다. "힙합" "섹시" "터프" "스마트" 등 원하는 스타일을 입력하면 이에 맞는 제품이 제시됨과 동시에. 입체 캐릭터 모델이 소비자가 고른 제품을 입고 회전하는 모습을 동영상으로 볼 수 있다. 이를 통해 소비자들은 간접 착장 체험 한다. 각 제품 생산자가 직판하는 전문 쇼핑몰이 크게 늘어날 전망이며, 미국 이외 지역에서 인터넷 맞춤 판매방식은 Levi's Korea가 처음이다.
(3) 온라인 쇼핑기능 추가
매출 규모가 매주50%씩 늘어나는 등 큰 성공을 거두고 있다. Levi's 는 이 시스템 도입으로 인터넷을 통해 고객으로부터 직접 사이즈와 디자인, 색상 등을 주문 받아 실시간으로 생산하고 있다.
7. 향후 대안 및 전망
(1) 대안
1) 브랜드 가치 극대화
설문조사에 의하면 청바지의 가장 중요한 구매 요소로서 80% 이상이 디자인이라고 답한데 반해 리바이스 청바지의 구매이유 중 50%가 ‘리바이스 브랜드 자체가 좋아서’라고 응답하였다. 이는 청바지의 디자인 못지않게 브랜드가 매우 중요한 구매요소라는 걸 반영한다. 따라서 브랜드 가치 극대화를 위하여 더욱 노력해야 할 것이다.
2) 리바이스 레이디의 성장을 위한 노력
라이벌 회사 ‘캘빈 클라인’의 시장 점유율이 성장하게 된 까닭에는 우리나라 여자 대학생이면 하나씩은 다 있는 ‘오리지널 진’ 때문이다. 설문조사 결과에서도 남성은 리바이스를 더 선호하지만 여성은 캘빈 클라인을 선호하는 것으로 나타났다. 따라서 리바이스 레이디의 적극적인 홍보를 통해 여성 고객을 리바이스로 데려올 필요가 있다.
3) 30대를 위한 제품 개발
지금의 30대는 청바지를 입던 세대이다. 또한 주5일제 근무와 웰빙 문화 유행에 따라 주말에는 캐주얼한 복장으로 운동을 즐긴다던지 어느 정도 젊은 감각을 유지하고 있는 30대에게 그들에 맞는 청바지를 개발한다면 좋은 시장이 될 것이라고 예상한다.
(2) 전망
현재 청바지 시장은 포화 상태이며 새로운 시장을 개척해야 할 문제에 당면해 있다. 하지만 소비자의 고정관념에 대한 연구와 이것을 변화시키지 못한다면 리바이스의 미래는 밝지 않다고 생각된다. 또한 인터넷이라는 잠재적인 유통망 공략에 실패한 것도 장기적으로 보았을 때 큰 타격이다. 요즘의 소비자들은 합리적이고 이성적인 동기로 제품이나 브랜드를 선택하기보다는 개성 있고 유행에 맞는 특정 브랜드의 디자인을 선호한다. 이에 리바이스는 변화하는 트렌드에 발맞추기 위해 기존에 형성해놨던 인지도와 이미지를 파괴시키지 않는 범위에서 계속적으로 신제품을 차별화하여 개발하고 시장에 출시하여야 한다. 또한 높은 가격에 벽을 느끼는 비구매자고객에게 접근하기 위해서는 가격대비 가치와 질이 뛰어남을 고객에게 인식시키기 위한 차별화된 광고 기법에도 더 많은 연구가 필요하다고 보여 진다. 이미테이션상품과 저가 브랜드가 범람하는 현재 청바지 시장에서 리바이스 상품의 구매경험이 있는 현존 고객에게 타 브랜드와는 다른 좀 더 높은 질의 서비스를 제공함으로써 그들을 재 구매 고객으로 끌어올리는 것도 필요하다. 마지막으로 최종적으로 상품, 가격, 촉진, 유통의 4P를 통해 고객을 통한 가치창출과 고객과의 더 많은 커뮤니케이션이 이루어져야 할 것이다.
<참고자료>
www.levi.co.kr
www.levi501reborn.co.kr
www.calvinklein.com
www.fashionbiz.com
www.apparelnews.com
www.fkii.or.kr
www.brandstock.co.kr
www.fnnews.com
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보이지 않는 것을 팔아라 - 해리 벡위드, 양유석 역, 더난출판, 2006
귀족마케팅(대한민국 1%를 위한 전쟁) - 김상헌, 청년정신, 2003
미국기업 성공신화의 역사경제자유방임주의 - 양홍석, 동과서, 2001
파워 브랜드 50 - 스튜어트 크레이너, 홍수원 역, 세종연구원, 2000
마케팅3차 대전 - 나가미기시, 데이비드 러셀, Lee&Partners, 1999

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