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소개글

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목차

Ⅰ. 광고언어의 정의

Ⅱ. 광고언어의 특징

Ⅲ. 광고언어의 소구유형

Ⅳ. 광고언어의 이론과 사례
1. 두운(alliteration)
1) 두운이 슬로건과 브랜드네임 사이에서 사용되고 있는 유형
2) 두운이 슬로건에서만 사용되고 있는 유형
3) 두운의 효과 증대를 위한 방법론
2. 모운(assonance)
3. 각운(rhyme)

Ⅴ. 광고언어와 카피
1. 카피작성법(커크 패트릭 Kirk Patrick)
1) 단도직입형(straight text)
2) 서술형(narrative copy)
3) 화면형(picture story)
4) 대화형(dialogue copy)
2. 카피라이터의 15개 조건(우에조 노리오)

Ⅵ. 광고언어와 이미지
1. 시각적 요소와 언어적 요소와의 직접적인 연관성 문제를 단순화한 구분
1) 직접적 연관(direct matching)
2) 간접적 연관(indirect reference)
3) 무관(irrelevant)
2. 공익광고에 등장하는 이미지들이 언어적 메시지의 스토리 라인으로부터 수사학적으로 이탈했는지 여부를 기준으로 한 구분
1) 서사외적(extradiegetic) 구성
2) 서사내적(diegetic) 구성
3) 비서사적(nondiegetic) 구성

참고문헌

본문내용

목하여 바르트는 이미지와 언어 사이에 누가 더 중요한 역할을 하느냐에 따라 이미지가 언어보다 중요하고 언어가 부유하는 이미지의 의미를 고정시키는 역할을 하면 닻내리기(anchorage)기능을 한다고 본 반면 문자나 언어 텍스트가 이미지보다 더 중요하거나 상호보완적일 때는 중계(relay)기능을 수행하는 것으로 파악했다(Rose). 바르트에 따르면 언어는 이미지가 지닐 수 있는 가능한 의미의 수를 고정하는데 사용되는 것이라고 여기고, 다의적인 시각적인 이미지의 부유하는 기의의 다발 중에서 독자들이 적절한 기의를 선택하고 부적절한 기의는 무시할 수 있도록 도와준다는 것이다(Fiske). 반면 중계기능에서 언어기호는 연속된 영상에서 영상과 영상사이의 의미가 서로 연결될 수 있도록 돕는 기능을 한다. 이점에서 대부분의 시각이미지는 언어적 텍스트가 제공하는 지배적 의미와 해석에 용해된다. 즉 이미지에 겹쳐지는 언어적 텍스트(보이스-오버)에 의해 수용자의 해석적 작업이 억압되고 갇혀진다는 것이다. 이 같은 구분에 입각하여 시각적 요소와 언어적 요소와의 직접적인 연관성 문제를 단순화시키면 다음과 같은 구분이 가능하다(Rose).
1. 시각적 요소와 언어적 요소와의 직접적인 연관성 문제를 단순화한 구분
1) 직접적 연관(direct matching)
시각적 요소와 언어적 요소가 개념적, 논리적으로 관련성이 있으며 구체적으로 언어적 메시지의 내용을 서술적으로 보여주는 경우
2) 간접적 연관(indirect reference)
구체적으로 언급되고 있는 사건과 행위를 보여주는 것이 아니라 간접적 혹은 느슨하게 연관된 행위자, 장소, 물체 등을 보여주는 경우
3) 무관(irrelevant)
언어적 내용과 시각적 내용이 전혀 연관성이 없거나 언어 메시지 없이 시각적 이미지들이 제시되는 경우.
또한 공익광고에 등장하는 이미지들이 언어적 메시지의 스토리 라인으로부터 수사학적으로 이탈했는지 여부를 기준으로 다음과 같은 세 가지 유형의 이미지와 스토리의 구성적 관계를 구분할 수도 있다(Messaris).
2. 공익광고에 등장하는 이미지들이 언어적 메시지의 스토리 라인으로부터 수사학적으로 이탈했는지 여부를 기준으로 한 구분
1) 서사외적(extradiegetic) 구성
스토리의 맥락에서 파생하여 스토리의 흐름을 방해하는 비교, 유추 혹은 다른 구문상의 기법을 말하는 것으로서, 스토리 라인으로부터 수사적인 이탈을 하여 스토리 바깥으로부터 장면이나 상황이 도입되는 경우를 말한다. 이 같은 외래적인 이미지의 도입은 내러티브상 유추나 은유를 나타내는 수사적 장치로서 활용된다.
2) 서사내적(diegetic) 구성
스토리 라인에 의존하는 해설이나 주장으로서 수용자가 동일시할 수 있도록 중심이 되는 주인공도 있고, 이 주인공이 어떤 목적을 획득할 수 있도록 동기화되어 있으며, 전체적인 구조도 클라이막스에서 극적인 흥미를 제고시키는 전통적인 서사의 패턴을 따르는 구성을 말한다.
3) 비서사적(nondiegetic) 구성
공익광고의 내러티브가 어떤 스토리 라인도 지니고 있지 않는 경우로서, 영화나 드라마와 같은 경우보다 광고와 같은 장르에서 많이 등장하는 내러티브 구조이다.
참고문헌
- 김현실(2006), 방송 광고 언어의 사회언어학적 고찰. 인하대 교육대학원 석사학위논문
- 박영준(2003), 광고 언어 연구, 박이정출판사
- 박정식(1990), 광고론, 형설, 1990
- 오장근, 광고언어의 호소적 기능에 대한 텍스트언어학적인 연구
- 이주행(1992), 광고 방송 언어에 관한 조사 연구, KBS 한국어 연구 논문, 한국어 연구회
- 이기정·한문섭(1999), 광고 언어의 음운론적 분석, 한국광고학보

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