광고와 소비자 행동분석 - 트롬과 하우젠 세탁기 편

소개글

광고와 소비자 행동분석 - 트롬과 하우젠 세탁기 편에 대한 보고서 자료입니다.

목차

제 1 장 서 언 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 1
제 2 장 드럼 세탁기 시장 분석
1.1 드럼 세탁기 시장 상황 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 2
1.2 HAUZEN과 TROMM 비교분석 ‥‥‥‥‥‥‥‥ 3

제 3 장 마케팅 전략과 소비자의 행동 ‥‥‥‥‥‥‥‥ 6
1.1 브랜드 친숙화 전략(brand familarity) ‥‥‥‥‥ 7
1.2 제품장점 소구전략 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 8
1.3 사용상황 제시 전략 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 9
1.4 사용자 이미지 & 감성소구 전략 ‥‥‥‥‥‥‥‥ 10
1.5 광고음악 효과 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 12
1.6 유명 모델 효과 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 13
1.7 포지셔닝 전략 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 16
1.8 소비자들의 광고에 대한 반응 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 17
1.9 앞으로 나아가야 할 방향 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 18

제 4 장 결 언 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 18

◈ 설문 및 인터뷰 자료 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 20

본문내용

가정주부 등을 등장시켜 소비자들을 환기시켜 주여야 할 것이다. 또한 제품에 대한 소비자의 관심이 지속적으로 유지될 수 있도록 광고를 사람들이 제품의 정보전달 기능만이 아닌 광고를 보는 것 자체만으로도 즐길 수 있는 오락적인 면도 제공하는 것 또한 효과적인 방법이 될 수 있을 것이다.
제 4 장 결 언
이번 과제의 결과를 얻기까지 많은 어려움이 있었다. 2003년 이후의 CF라는 전제 때문에 자료를 구하는데 특히 어려움이 많았고, 소비자 행동이라는 학문을 처음 접했을 뿐만 아니라 자세히 알지 못하는 상황에서 주제를 선정하고 CF를 통한 소비자의 행동을 분석하는 것은 우리 조원들에게는 매우 힘든 일이었다.
주제를 확실하게 선정하지 못하고 HAUZEN과 TROMM이라는 경쟁 브랜드만을 비교하려는 막연한 생각만 가지고 출발하였다. 하지만 연구를 진행하면서 차차 소비자 행동이라는 학문을 이해할 수 있게 되었고 주제와 분석 방향을 정립할 수 있게되어 설문지도 작성하고 각 브랜드 마케팅부와 대형 할인 마트들의 제품 판매원에게 인터뷰 요청등의 시장조사도 실시하였다.
이런 여러 가지 어려운 점도 있었지만 이번 과제를 통하여 소비자 행동에 대해 많은 것을 얻을 수 있었고 과제에 푹 빠져있었을 정도로 우리에게는 매우 좋은 시간이었다. 광고와 소비자 행동과의 상관관계, 가치관의 변화에 따른 제품의 선택 기준의 변화. 제품의 광고에 있어서 여러 요소에 따른 소비자들의 태도의 형성과 반응, 이런 민감한 반응을 보이는 소비자들의 행동에 따라 빠르게 변화하는 회사들의 마케팅 전략. 또, 경쟁 브랜드의 광고를 교묘히 이용하여 소비자들을 유인하려는 노력들. 이런 모든 상황을 분석하는 일은 우리 조원들의 흥미를 유발하기에 충분했다.
과제를 진행함에 있어서 몇 가지 아쉬운 점은 먼저 짧은 지식으로 인하여 과제 분석의 주제 선정과 과정에 있어서 그 타당성을 가늠할 수가 없었다. 또, 설문조사에서 많은 인원의 대답(73명)을 얻어내지 못하여 표본에 대한 신뢰성을 높이지 못하였고, 전문 지식의 부족과 TROMM의 마케팅 사업부와의 인터뷰 실패로 정확한 데이터를 확보하지 못하여 전략 비교하는데 있어서 한 회사의 내용이 일방적으로 빈약함도 있었으며 많은 내용을 일부 언론사의 자료에 의지할 수밖에 없었다는 점이었다.
이번 과제를 진행하면서 자료 수집과 시장조사, 설문조사 등에 적극적으로 협조해주신 담당자 분들과 인터넷 카페 동호회 여러분들에게 다시 한 번 감사 드리는 바이며 이 과제의 분석 내용이 우리 조원들의 신분이 소비자 행동이라는 학문을 처음 접하는 학생이고 소비자의 입장에서 나름대로 평가한 자의적인 분석 내용이 많이 포함되어 있어서 그 전문성과 옳고 그름을 판단할 수 없으며 다른 사람들과의 평가와는 다를 수 있다는 점을 이해해 주기 바라는 바이다.
이번 과제의 해결을 통하여 광고와 소비자 행동간의 상관관계를 더 잘 알 수 있는 된 매우 유익한 시간이었다고 생각하며 과제를 마무리하겠다.
◈ 설문 및 인터뷰자료
설문조사
1. 성별 : 남(34명), 여(39명)
2. 연령 : 20대(63명), 30대(10명)
3. 결혼여부 : 미혼(60명), 기혼(11명), 기타(2명)
4. 드럼 세탁기 인지여부 : 의외로 모두 인지하고 있었음.
5. 하우젠 드럼 세탁기 인지여부 : 그렇다(47명), 이름만..(17명), 몰랐다(8명)
6. 트롬 드럼 세탁기 인지여부 : 그렇다(55명), 이름만..(16명), 몰랐다(2명)
7. 드럼 세탁기 하면 떠오르는 브랜드 : 트롬(64명), 하우젠(7명), 기타(2명)
→ 대부분의 응답자가 선발 주자라 먼저 알게되었다는 이유를 가지고 있음
<광고를 보여준 후>
8. 광고를 통해 하우젠 드럼 세탁기를 잘 알 수 있는 계기 되었나
: 그렇다(41명), 그저 그렇다(26명), 아니다(6명)
9. 광고를 통해 트롬 드럼 세탁기를 잘 알 수 있는 계기 되었나
: 그렇다(42명), 그저 그렇다(27명), 아니다(4명)
10. 어느 광고가 정보 전달에 더 효과적이었나 트롬(50명) 하우젠(23명)
11. 광고 시청 후 구매 충동 여부 : 예(41명), 아니오(32명)
12. 그렇다면 어느 제품 : 트롬(25명), 하우젠(16명)
13. 제품 선택이유?
트롬(선발주자라 친숙, 기능이 좋아보인다, 일반 가정의 사용 어필 등.)
하우젠(삼성이라는 모회사이미지 때문에, 고급스러워 보인다, 디자인이 때문에 등.)
14. 광고 모델의 영향여부
: 확실히 그렇다(35명), 그렇다(26명), 그저 그렇다(10명), 그렇지 않다(2명)
15. 어느 제품의 모델이 더 적합한가 : 트롬(62명), 하우젠(11명)
16. 그 이유?
트롬(단란한 가정 이미지, 모델(고소영)의 외모, 깨끗한 이미지, 실생활을 표현등)
하우젠(젊은 소비자들을 타겟으로 하기에 모델의 연령이 적합하다, 상품 이미지와 부합한다, 모델(한채영)의 외모 등)
인터뷰
(1) E-MART 김수민 사원
주요 소비자층 : 20 ～ 40대 사이
어느 제품을 더 선호하나 -트롬
소비자들이 제품 선택시 가장 중요시하는 기능 : 기능 보다는 용량 중요시
소비 계층별 선택 기준 : 20대-기능보다는 디자인(하우젠)
30대-용량, 재질, 색상변질여부(트롬)
제품별 소비자층 : 트롬(일반 서민층), 하우젠(부유한 계층)
드럼 세탁기 매출추이 : 꾸준히 증가하는 추세. (2003년 전반기 매출량 비교 트롬 : 3000대, 하우젠 : 1000대)
최근 광고 방영 후 매출추이 : 트롬이 약간 앞서고 있음.
(2) HAUZEN 마케팅 사업부 채민영 과장
모델 교체 목적 : 채시라를 모델로하여 30후반의 주부를 타겟으로 어필하였으 나 경쟁사의 모델이 상대적으로 젊어서 신규시장 즉, 신혼부부를 타겟으로 어필하기위해 한채영으로 교체
모델 교체 성공 여부 : 자체 조사 결과 많은 성과가 있었다고 본다
주요 타겟은 : 20 ～ 30대 (드럼 세탁기 시장은 신규시장이지 대체시장 아니다)
마케팅 전략 : 프리미엄 마케팅 위주의 기능을 강조하는 기능소구를 하고있다
기능소구 지속여부 : 용량보다는 기능을 중요시하고 있다. 앞으로도 기능소구 중심으로 마케팅 할 예정.

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