마케팅 사례와 대안 및 평가

목차

1. 고객이 왕이다. 입소문 마케팅 미샤 ………………………………… 6

2. 백문불여일견. 역발상 공격 마케팅 17茶 …………………………… 8

3. 다시 한 번 비상을 꿈꾸다. 변신의 귀재 박카스……………………10

4. 우리는 커피를 파는 것이 아니다. 감성 마케팅 스타벅스 ……… 12

5. 우리는 죽지 않는다. 도요타의 렉서스 …………………………… 14

본문내용

안 근무하면 스톡옵션을 획득할 자격이 주어지고 심지어 1주일에 20시간 일하는 파트타임 종업원에게도 자격을 주는 파격적인 제도를 시행하고 있다. http://cafe.naver.com/cpacademy.cafe
결국 종업원을 살아있는 브랜드로 보고 종업원 교육에 투자를 아끼지 않았으며 그들의 만족을 통해서 기업 이미지를 구축하고 고객에게 다가갔다.
이 시대의 우리 모두는 외롭다. 사람들이 미니홈피를 꾸미고 다른 사람들의 관심을 끌려고 하는 이유가 바로 그것이다. 빠르게 세상이 변하고 점점 혼자가 되고 외로워질수록 우리는 위로받고 싶어진다. 스타벅스는 바로 그 부분을 정확히 짚어냈다. 각자 개인이 소중하게 여겨지고 배려 받는 것을 느껴지게 함으로써 그 사람들의 감성을 터치하는 것이다. 그럼으로써 우리는 그곳을 다시 찾게 된다.
스타벅스의 이런 사람을 가장 중요시 여기는 감성 마케팅이야말로 우리가 앞으로 추구해야 할 방향인지도 모르겠다.
5. 우리는 죽지 않는다. 도요타의 렉서스
- 선정 이유
도요타는 침투하기 힘들었던 미국시장에서 처음 캠리로 저가 시장을 확보했다. 안전성 있고 가격대비 좋은 도요타는 명확한 포지셔닝으로 성공했지만 고급자동차의 시장을 들어갈 수는 없었다. 그런 도요타가 새로운 고급 브랜드인 렉서스를 앞세워 메르세데스, BMW등과 어깨를 나란히 할 수 있었던 마케팅 전략은 무엇인가? 또한 요즘 국제적으로 문제가 되고 있는 도요타 리콜 사태의 진실은 무엇인가?
- 사례
1989년 일본의 도요타 자동차는 고급모델인 렉서스(Lexus)를 미국의 고급승용차시장에 내놓았다. 렉서스는 새로운 상표였고, 도요타는 광고에서 ‘도요타’라는 이름을 언급하지 않았다. 그러나 미국의 대중시장에서 해마다 100만 대 이상의 자동차를 팔고 있는 일본 굴지의 회사가 렉서스를 개발했다는 것은 이미 누구나 다 아는 사실이었다.
첫 해에 나온 렉서스 LS400의 도입가격은 3만 5천불이었으며, 만 6천 대가 팔렸다. 도요타는 이 가격으로는 거의 이익을 못 냈을 것이다. 그러나 이러한 침투정책 덕분에 이듬해에는 벌써 6만 3천 대가 팔렸으며, LS400을 타 본 사람들은 입에 침이 마르도록 제품을 칭찬하고 다녔다. 그 결과 렉서스는 시장에 나온 지 2년 남짓한 기간에 미국의 고급자동차시장에서 확고한 시장기반을 잡게 되었다.
LS400은 고급차시장에서 ‘우수한 자동차’의 상징처럼 되었으며, 각종 소비자만족도 조사에서 늘 수위를 차지하곤 했다. 최고급 승용차를 생산할 수 있는 도요타의 능력에 대해서 미국인들이 갖고 있었던 의구심은 어느새 씻은 듯이 사라졌다. 그러나 그와 함께 3만불대의 렉서스도 시장에서 자취를 감추었다. 이것은 이른바 침투가격전략(penetration pricing strategy)의 아주 전형적인 보기이다. 그러나 3만 5천불이라는 이 도입가격을 시장진입 후의 렉서스에 대한 수요를 늘리는 마케팅도구로 본다면, 우리는 도요타의 전략적 사고를 이해할 수 있는 것이다. http://blog.paran.com/innosp
- 평가 및 의견
1933년 소규모 자동차 공작소로 출발한 토요타가 “끊임없는 완벽추구”라는 철학아래 수많은 종류의 성능 및 안전테스트를 하고, 품질개선과 제품향상을 위한 노력을 통해 만들어낸 것이 바로 렉서스이다.
“세계 최고와 어깨를 겨루는 품격 있는 차를 창조한다.”는 이념으로 탄생한 렉서스는 짧은 역사에도 불구하고 수많은 상과 찬사를 받았으며, 정상의 최고급 브랜드로 나아가고 있다. 이러한 토요타의 성공요인은 바로 “변화”다. http://www.seri.org
하지만 이는 하루아침에 모든 방식을 뜯어고치는 서구식 개혁과는 거리가 멀다. 도요타는 현재 상황에 대한 끊임없는 문제 제기와 그에 대한 해결책을 찾아내는 개선을 통해 조금씩 체질을 개선해 나가는 방식을 고집한다. 전문가들은 이러한 토요타의 능력을 ‘진화능력’이라고 표현한다.
하지만 나는 무엇보다도 렉서스의 성공요인은 프리미엄 브랜드의 진수라고 생각한다. 아무리 기업의 평판이 좋아도 그것은 브랜드와는 별개의 것이다. 이것을 미리 안 도요타의 CEO는 만들고 싶었던 프리미엄차를 도요타가 아니라 렉서스라는 브랜드로 내세우겠다는 결단을 한다. 그는 '좋은 물건만 만들면 팔리는 시대가 끝났다' 는 것을 알았던 것이다. 렉서스 신화 창조의 비밀. Bab Sliwa 저
하지만 이런 세계적인 기업인 도요타에게도 위기는 어김없이 찾아왔다. 도요타는 2009년 8월 가속페달 문제를 시작으로 결함부위와 대상 차종이 점차 확대됨에 따라 2010년 2월16일 현재 전 세계에서 리콜 및 수리 대상이 도요타의 2009년 일본판매대수에 필적하게 되었다. 조선일보. 2010년 2월 1일자
리콜 사태의 결정적인 계기가 되었던 사건은 지난해 8월 미국에서 발생한 교통 사망사고였다. 가속 페달 결함으로 사망한 피해자의 다급한 음성이 언론에 보도되면서, 그 동안 안전성과 품질로 인정받아왔던 도요타에 대해 소비자들이 불안해하기 시작했다. 그런데 여기에 대한 도요타의 대응 방식이 문제였다. 도요타는 가속 페달 부품의 결함을 미국 현지 부품 협력사의 책임으로만 돌린 채 오히려 미국 의회와 로비를 통해 사태를 무마하려고 시도했다는 것이 밝혀지면서 여론을 더욱 악화시켰다. 결국 문제의 심각성에도 불구하고 책임 회피에만 몰두한 안일한 대처가 미국 소비자의 불신과 대량 리콜을 자초하게 된 것이다.
이런 위기를 극복하기 위해서 현재 도요타는 5년 무이자 할부, 가격인하, 인센티브 지급 등 공격적인 마케팅 활동을 하고 있다. 한겨레. 2010년 4월 2일자
하지만 이번 리콜사태가 진정되려면 무엇보다 품질과 성능 등 자동차의 안전성을 먼저 고려하여 새로운 혁신을 보여주어야 한다고 생각한다. 지금과 같은 할인공세는 단기적인 방안밖에 되지 못하기 때문이다. 그러므로 도요타는 협력업체들과 제품의 안전성을 위하여 투자설비를 활성화하여 기업의 이미지를 살리는 것은 물론 적극적인 서비스의 질을 높여 소비자들에 믿음을 주어야 한다. 이미 신뢰를 잃은 도요타가 앞으로 어떠한 마케팅 전략으로 다시 한 번 세계적인 기업으로 발돋움할 수 있을지 궁금하다.

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