기업마케팅 서비스 경영

소개글

기업마케팅 서비스 경영에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 서비스의 전략적 포지셔닝
2. 서비스의 전략적 포지셔닝에서 두가지 변수
3. 서비스의 전략적 포지셔닝과 경쟁전략
4. 서비스 프로세스 설계
5. 시스템 설계
6. 서비스생산요소와 공급사슬
7. 서비스 마케팅의 목적
8. 서비스 마케팅 프로세스
9. 서비스 마케팅 프로세스
10. 서비스의 커뮤니케이션 전략
11. 서비스 이미지 구축
12. 서비스 마케팅 믹스 – 7P
(제품, 가격, 촉진, 유통채널, 인적자원, 프로세스, 물리적환경)
13. 서비스 품질과 고객 만족
14. 서비스 품질 갭 모형
15. 갭의 원인과 해결
16. 서비스 생산성

본문내용

서비스의 전략적 포지셔닝
서비스의 전략적 포지셔닝은 ‘기업이 어떤 서비스를 가지고 사업을 전개할 것인가’ 하는 경영의 초점과 ‘자원의 투자방향을 명확히 선택하는 것’
즉, 서비스가 제공되는 과정을 응용함으로써 서비스의 전략적 포지셔닝을 결정할 수 있다.
고객맞춤형으로 제공할 때는 보다 복잡하고 개별화된 프로세스가 필요한 반면, 표준화된 서비스를 제공할 때는 단순하고 통일된 서비스로도 충분하다.
서비스의 전략적 포지셔닝에서 두가지 변수
첫번째 변수 : 서비스를 생성하고 소비하는데 고객이나 고객의 소유물이 참여한 정도
두번째 변수 : 서비스가 생성된 후 유형의 무엇인가가 산출물로 고객에게 전달되는가
서비스의 전략적 포지셔닝과 경쟁전략
서비스의 포지셔닝에는 마이클 포터의 경쟁전략인 원가주도 전략, 차별화 전략, 집중화 전략을 아래 그림에서와 같이 적용해 볼 수 있다
서비스 프로세스 설계
서비스 프로세스는 표준화된 서비스인지 아니면 고객 맞춤형 서비스인지에 따라 범위와 복잡성이 결정된다
표준화된 서비스는 집중적인 대량 서비스를 위해 설계되며 상대적으로 낮은 기능과 저렴한 가격으로 제공된다.
고객맞춤형 서비스는 서비스 기업과 고객 사이에 보다 많은 정보가 교환되어야 하며 서비스프로세스 설계에 있어 상대적으로 높은 유연성과 판단력을 요구한다.

서비스 프로세스로 흘러가는 대상은 재화, 정보, 사람이다
서비스 프로세스의 대상이 재화일 경우 고객의 자산과 서비스 기업에 의해 제공된 재화 사이의 구별이 필요하다.
정보는 서비스가 제공될때마다 항상 교환되는 대상이다. 고객과의 접점에서 서로 정보를 교환하는 경우와 고객관계관리 서비스를 위해 고객정보를 참고하는 일도 많다.
서비스 프로세스의 대상이 사람일 경우 신체적, 지리적 변화가 일어나기도 한다. 고객과의 접촉 정도가 매우 높으므로 서비스 자체의 품질과 더불어 서비스제공자가 고객을 대하는 태도나 실내장식과 같은 물리적 환경에서 많은 신경을 써야 한다.
시스템 설계
서비스 시스템을 디자인 할때는 크게 두가지 접근 방식이 있다.
제품생산에 주로 사용하는 생산라인 방식
프로세스의 표준화에 따른 원가주도전략으로 경쟁적 우위를 획득할 수 있다.
직원의 임의적 행동을 제한함으로써 서비스의 일관된 품질을 유지할 수 있다.
전체적인 작업을 세분화하여 분업화한다.
서비스인력을 기계설비로 대체한다.
서비스 프로세스를 표준화한다.
고객이 서비스 생산자가 되도록 하는 고객참여방식
고객이 서비스 생산에 필요한 노동을 분담하는 경우 서비스 제공자가 수행하던 작업을 고객이 직접 수행하게 함으로써 생산성을 크게 향상 시킬 수 있다.
수요가 서비스생산 가용능력과 일치하도록 고객이 수요시점을 조절하는 방법(예약 제도의 도입, 비수기 할인 혜택 등)
서비스 시스템을 설계함으로써 외부적으로는 서비스에 대한 고객만족감을 높이고 내부적으로는 서비스 생산성 향상을 통해 효율성을 높일 수 있다.
서비스생산요소와 공급사슬
서비스 공급사슬의 특징
고객이 생산자 역할을 하므로 고객과 서비스 제공자 간의 조합을 통해서만 동시적 최적화를 달성할 수 있다.
서비스공급사슬 전체를 효율적으로 관리하기 위해 정보통신 기술이 적극적으로 활용되고 있다.
서비스 마케팅의 목적
마케팅이란 ‘소비자의 선택에 영향을 미치는 모든 활동’
마케팅을 잘한다는 것은 소비자의 니즈를 정확하게 읽어내고 그 니즈를 충족시켜주는 기발한 제품과 서비스를 기획하고 개발하는 능력, 그리고 고객에게 잘 전달하는 능력
마케팅의 목적은 시장 경제적 측면과 시장 심리적 측면에서 기업이 추구하는 바를 달성하는 것
서비스 마케팅 프로세스
서비스마케팅 전략 수립:S-T-P 전략
시장세분화 : 잠재시장(고객)을 서로 다른 욕구(Needs)를 가진 구별되는 집단으로 세분화 시키는 것
세분화된 시장의 크기와 성장성, 구조적 매력도, 기업의 목표와 가용자원, 시장의 접근 용이성을 평가 기준으로 활용
표적시장 선정 : 각 세분시장의 매력도를 평가하여 단수 또는 복수의 표적시장을 선택하는 것
전략적으로 비차별적, 차별적, 집중적 마케팅의 세가지 접근방법을 사용
포지셔닝 : 표적시장의 고객 마음속에 경쟁제품과 차별되는 분명한 위치를 차지하고 전달 되도록 하는 것
고려해야 할 사항은 제공하는 서비스가 중요한가, 경쟁사 서비스와 차별화 되었으며 우월한가, 고객이 이해하기 쉽게 설명가능한가, 시장에 먼저 진출하여 선점하였는가, 고객이 구매가능한 가격인가, 이 서비스를 제공하였을때 이익을 낼수 있는가 등이다.
서비스의 커뮤니케이션 전략
고객은 무형의 서비스에 대하여 구매하기 전 품질을 평가하기 어려우므로 서비스

키워드

서비스,   기업마케팅,   서비스경영,   포지셔닝,   시스템설계,   프로세스,   이미지구축,   7P