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소개글

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목차

Ⅰ. 개요

Ⅱ. 광고언어의 성격

Ⅲ. 광고언어의 수사학적 표현

Ⅳ. 광고언어의 내용
1. 표제 Headline
2. 부 표제 Subheadline
3. 카피 Copy
4. 주장 Claim
5. 슬로건 Slogan
6. 로고 Logo

Ⅴ. 광고언어의 전략
1. 컨셉트 형성
2. 표현 전략
1) 제품중심(제품 자체나 속성에 중점)-소비자 중심 전략
2) 이성적-감성적 전략
3) AIIEE 전략
4) 2단계 접근 전략

참고문헌

본문내용

whom what to say) ⊂ 마케팅전략
1단계: 컨셉트 형성 과정 - 하나의 상품에 관해서 새로운 견해, 새로운 가치관을 발견하는 것
2단계: 표현과정 - 컨셉트를 어떻게 매력적인 영상으로 시각화하는가. 카피화하는가.
- 컨셉트: 철학의 개념 → 기성 개념을 타파할 ‘사고방식’
cf. Detroit 대 Volkswagen의 컨셉트
대형승용차, 화려함 : 경제적 4인 가족 탑승
매년 모델 변경 : 모델지속
⇒ 아이디어(표현상의 착상, 사소한 문장 변화 등) 보다 상위 개념, 포지셔닝(자사 이미지 구축 방법) 보다 하위개념
2. 표현 전략
1) 제품중심(제품 자체나 속성에 중점)-소비자 중심 전략
- 제품중심 전략 : 제품 자체나 속성에 중점
- 소비자 중심 전략: 소비자의 욕구나 효익 중심, 소비자의 라이프스타일 주목
2) 이성적-감성적 전략
- 이성적 전략: 사실성, 정보제공성, 논리성 등 합리적인 면을 강조하며 이성(head)에 소구
- 감정적 전략: 이미지나 느낌 등 감정적인 면을 강조하며 감정(heart)에 소구
3) AIIEE 전략
주장(argumentation), 정보(information), 이미지(image), 감정(emotion), 오락(entertainment) 등 다섯 가지 요소로 대부분의 광고 설명
4) 2단계 접근 전략
광고의 주메시지에 따른 분류로 정보제공 광고와 전이광고로 구분한 후에 하위 전략으로 이행
- 정보제공 광고(informational advertising): 소비자에게 제품의 사실적 정보들을 명료하고 논리적인 방법으로 제시하여 제품 구매의 장점을 평가할 수 있게 하는 광고. [이성적 크리에이티브 접근 방법]
이성적 광고가 기본
부정적 측면 도입부에 사용(∵문제제기 후 해결 방안으로 상품 제시: 사고 부각 후 생명보험 가입 유도)
기능제품일수록 적합. 광고문안 작성에 주의할 것.
- 전이광고(transformational advertising): 소비자들이 광고를 수용할 때 소비경험과 제품의 긍정적 심리특성들을 결합하도록 도와주는 광고. [정서적 크리에이티브 접근 방법]
즐거운 분위기, 자아 강화, 꿈소망환상에 소구
느낌이나 긍정적 정서(감각적감성적 만족, 호기심의 충족, 사회적인 인정 등의 욕구를 지닌 심적 상태)를 광고제품으로 충족시킬 수 있다고 강조: 보석과 향수의 심리적인 만족. 샤넬 No. 5의 광고(카뜨리느 드뇌브가 향수와 목욕비누 등과 함께 나옴)는 상징적인 의미를 부가시킨다.
기능중심적인 제품의 경쟁적 우위가 없거나 적절한 상표 이미지 개발과 즐거운 광고 등을 통해 정서적 소구방법을 택할 때 사용된다.
참고문헌
* 강준만 외, 광고의 사회학, 한솔
* 기화서, 비교광고, 이렇게 한다, 미진사, 1998
* 김원수·이유재, 광고론, 한국방송대학교, 1996
* 맹명관, 광고의 바다 헤드라인 건지기, (주)살림출판사, 1999
* 이기정·한문섭, 광고 언어의 음운론적 분석, 한국광고학보 1권, 서울 : 한국광고홍보학회, 1999
* 이재원, 광고로 읽는 언어학, 공감인, 2009

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