데이터베이스 마케팅의 정의 및 전략

목차

1. 데이터 베이스 마케팅에 대한 개념적 이해
1.1 마케팅사고의 변천과정
1.2 데이터베이스 마케팅이란 무엇인가?
1.3 데이터베이스 마케팅의 특징
1.4 데이터베이스 마케팅의 목적
1.5 매스마케팅과 데이터베이스 마케팅의 비교
1.6 데이터베이스 마케팅의 효과

2. 마케팅 데이터베이스의 구축
2.1 데이터베이스 시스템
2.2 데이터베이스 시스템의 구성요소
2.3 마케팅 데이터베이스의 개념
2.4 마케팅 데이터베이스의 요건
2.5 마케팅 데이터베이스의 구성
2.6 마케팅 데이터베이스의 원천

3. 데이터베이스 마케팅의 수행
3.1 마케팅 데이터베이스의 분석방법
3.2 데이터베이스 마케팅전략

본문내용

의 분석방법
마케팅 데이터베이스 자체는 데이터일 뿐이다. 이것이 관리자에게 유용한 정보로서의 가치를 발휘하기 위해서는 여러 가지 방법으로 가공되거나 분석되어야 한다.
(1) RFM 분석법
RFM은 데이터베이스 마케팅에서 가장 널리 사용되는 대표적인 점수부여 시스템으로 고객가치를 계산해내는 세 가지 기준을 제시해주고 있다.
① 얼마나 최근에 우리제품을 구입했는가?
② 얼마나 자주 우리제품을 구입하는가?
③ 우리제품의 구입에 어느 정도의 돈을 쓰고 있는가?
즉, 가장 최근에, 일정기간 동안 자주 많은 액수의 상품을 구매하는 고객이 기업의 입장에서는 가장 가치 있는 고객이라는 것이다. 이 세요소를 가산 평균하여 단일지표로 나타내고 이를 고객의 가치를 평가하는 지표로 삼는 방식이 바로 RFM에 의한 고객점수부여 방법이라고 할 수 있다.
고객 개개인에 대한 점수부여가 끝나면 고객을 점수가 높은 순서대로 나열한 후 이를 몇 개의 집단으로 분할함으로써 세분화 작업이 끝나게 된다.
그런데 RFM 포인트 분석을 하기 위해서는 고객과의 거래기록이 전제가 되기 때문에 RFM 포인트 분석은 기존고객의 가치를 평가하는 방법이라고 할 수 있다. 거래관계가 없는 잠재고객에 대해서는 RFM 방법이 직접 적용될 수 없으며, 이를 위해서는 다른 방법이 고안될 필요가 있다.
(2) 고객생애가치 계산법
고객의 생애가치는 기업이 어떤 특정 고객과 지속적인 관계를 유지하는 동시에 그 고객으로부터 얻을 수 있는 총수익을 말한다. 고객이 한번 구매하고 영영 돌아오지 않는다면 그 고객의 생애가치는 첫 구매로부터 얻은 이익일 것이다. 여기에는 추가적으로 기업의 비용이 반영되어야 할 뿐만 아니라 구매패턴의 장기적 변화 등도 고려되어야 할 것이다.
(3) 회귀분석
회귀분석은 영향을 주는 변수와 영향을 받는 변수가 서로 선형관계에 있다는 가정하에 종속변수의 변화에 어떤 독립변수가 얼마나 영향을 주고 있는가를 분석해 내는데 그 초점이 있다.
회귀분석을 통해 영향을 주는 변수와 그 변수의 영향력의 크기가 결정되면 고객 개개인에 대한 점수부여에 사용될 회귀식을 최종적으로 결정한 뒤, 이를 바탕으로 각 고객에 대해 점수부여를 하게 된다. 마지막으로 점수의 크기 순서로 고객리스트를 나열한 후 이를 몇 개의 집단으로 구분해 내게 된다.
(4) 판별분석
판별분석은 집단 간의 차이가 어떠한 변수에 의해 영향을 받는가를 분석해 내고 이러한 분석을 바탕으로 새로운 대상을 어느 집단에 소속시킬 것인가를 결정하는데 그 목적이 있다. 판별분석을 이용하면 집단 간의 차이를 가장 잘 나타내주는 독립변수들의 가중치를 구할 수 있고, 이렇게 구해진 가중치로 독립 변수들 간의 선형조합을 만들어 낼 수 있는데 이렇게 만들어진 독립변수들의 선형조합을 판별함수라고 한다.
(5) AID
AID에서는 많은 변수들 중 어떤 것이 고객들을 가장 잘 분류할 수 있는지가 분석과정을 통해 밝혀지기 때문에 고객 분류의 기준이 되는 변수를 미리 정하여 모형에 포함하여야 하는 회귀분석이나 판별분석과는 근본적으로 다른 접근방법을 취하고 있다. 이 방법은 독특히 마케팅 데이터베이스에서와 같이 방대한 자료가 있어 고객 분류기준이 많은 때 유용하게 사용될 수 있다.
3.2 데이터베이스 마케팅전략
(1) 기존고객 대상의 전략
기존고객 한명을 유지하는 데 필요한 비용은 신규고객 한명을 확보하는 데 필요한 비용의 1/4에 불과한 경우가 많다. 뿐만 아니라 오래된 고객일수록 구매량도 많이 지기 때문에 신규고객의 확보보다는 기업이 가지고 있는 고객정보를 토대로 기존고객들과의 유대를 강화하는 것이 이윤극대화에 큰 도움이 되고 나아가 위험을 감소시켜줄 것이다.
① 고객 활성화 전략
구매빈도가 상대적으로 높은 소비재나 서비스업, 유통업 등의 경우에는 기존고객을 대상으로 한 상표애호도의 제고나 사용빈도의 증가 등에 의한 고객활성화 전략이 데이터베이스 마케팅 전략의 오체가 된다. 고객활성화 전략은 고객과의 거래 관계를 지속적으로 기록하고 고객의 구매량에 따라 이에 상응하는 인센티브를 제공해 주는 전략으로, 고객은 이러한 보상을 받기 위해서라도 다시 자사의 제품이나 서비스를 찾게 되며 이에 따라 자사제품의 구매빈도가 높아지게 된다.
② 애호도 제고의 전략
소비재나 서비스재의 애호도제고 전략의 주목적은 구매빈도를 높이는 것보다는 고객이 다른 기업의 제품이나 서비스로의 브랜드 스위칭을 하지 않도록 하는데 주목적이 있다.
③ 고객유지전략
고객유지전략의 요체는 인지적 부조화를 제거시켜주는 것이다. 이를 위해서는 구매한 제품에 대해 여러 가지 정보를 제공해 줌으로써 구매제품에 대해 호의적인 태도를 갖게 하는 동시에 구매한 고객에 대해 개인적인 관심을 표명함으로써 가치 있는 고객으로써 대접을 받고 있다는 감정을 갖고 하는 것이 중요하다.
(2) 잠재고객 대상의 전략
① 신규고객 확보 전략
지속적인 성장을 위해서는 기존고객에 대한 관리와 함께 신규고객의 확보가 병행되지 않으면 안된다.
신규고객을 확보하는데 있어서 가장 손쉽게 사용될 수 있는 방법 중의 하나는 편집리스트 판매업자로부터 잠재고객 리스트를 구입하는 방법이지만 프라이버시 침해의 문제를 일으킬 가능성이 크기 때문에 그다지 바람직한 방법은 아니라고 할 수 있다.
신규고객을 확보하는 또 다른 방법으로는 대규모 설문조사를 통하는 방법, 타사의 데이터베이스를 이용하는 방법, 직접반응광고를 이용하는 방법 등 여러 가지가 논의될 수 있다.
(2) 과거고객 재활성화전략
오래 전에 물품이나 서비스를 구입한 경험이 있는 고객은 거래실적이 전혀 없는 고객에 비해 가치 있는 고객으로 전환 될 가능성이 더 크다. 이를 위해서는 과거고객에 대한 데이터베이스가 유지, 관리되고 있어야 하며 구매빈도, 최근구입, 구매액수 등을 중심으로 과거실적에 대한 면밀한 분석과 함께 거래를 중단하게 된 이유에 대해서도 적절한 설명이 필요하다. 이러한 분석을 통해 가치가 있다고 판단된 고객에 대해서는 비용효율적인 마케팅활동의 수향이 가능하다고 할 수 있다.
데이터베이스 마케터들의 입장에서는 고객들의 반복구매가 성패를 좌우하는 요인이 되며 이를 위한 꾸준한 전략의 개발이 요구된다.
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