고객중심 마케팅과 마케팅 관리과정

목차

* 고객중심 마케팅과 마케팅 관리과정의 이해

Ⅰ. 고객중심 마케팅이란 무엇인가?

1. 고객중심 마케팅의 필요성
2. 고객중심 마케팅의 개념
3. 고객중심 마케팅 성공사례

Ⅱ. 고객중심 마케팅은 어떤 과정을 거쳐 이루어지나?

1. 마케팅기회의 분석
2. 목표시장/고객 선정과 포지셔닝
3. 마케팅믹스 개발
4. 고객중심 마케팅과정의 성공사례

본문내용

결정되면 마케팅과정의 마지막 단
계는 마케팅믹스를 개발하는 단계이다. 마케팅믹스란 기업이 통제할 수 없는
외부환경에 대응하여 마케터들이 사용할 수 있는 네 가지 마케팅수단, 즉 제
품(Product), 가격(Price), 유통(Place), 촉진(Promotion) 등을 의미한다. 이
들은 모두 영어단어의 첫 자가 "P"로 시작된다고 하여 일반적으로 "4P"라고
일컬어진다.
구체적으로 제품믹스에는 제품의 품질, 기능, 스타일, 브랜드명, 포장 및
A/S 등에 관한 의사결정이 여기에 포함된다. 가격믹스에는 가격, 가격할인
그리고 신음조건 등이 포함되며, 유통믹스에는 유통경로의 결정, 유통경로
구성원의 관리, 유통점의 입지 그리고 물류에 관한 결정이 포함된다. 마지막
으로 촉진믹스에는 광고, 판촉, 홍보 및 인적판매 등이 포함된다.
이러한 마케팅믹스는 앞 단계에서 결정된 목표시장과 포지셔닝 에 따라 일
관성있게 결정되어야 한다. 예를 들어, 목표고객 및 포지셔닝을 고소득층과
고품질 제품의 이미지로 자리매김하였다면, 제품, 가격, 유통 및 광고전략도
여기에 맞춰 일관성있게 결정되어야 한다. 예를 들어, 가격을 비싸게 매겼으
면, 유통경로는 보통사람이 쉽게 접근할 수 없는 유통기관, 예를 들어 백화점
으로 한정시켜야 한다.
4. 고객중심 마케팅과정의 성공사례
이와 같은 고객중심 마케팅과정을 적용하여 성공한 사례로 무공해 식품으
로 이름난 풀무원 식품을 들 수 있다. 풀무원 제품의 경우 돈을 더 주더라도
깨끗한 식품을 선호하는 고소득층을 목표고객으로 삼았으며, 제품 포지셔닝
은 고품질의 무공해 식품으로 자리매김하였다. 이에 따라 제품은 농약을 쓰
지 않는 유기농으로 재배된 원료를 사용하여 고급화하고, 가격은 다른 경쟁
제품보다 비싸게 매겼으며, 또한 유통경로도 일반 슈퍼마켓이 아닌 백화점
식품매장으로 한정시키는 등 마케팅믹스를 일관성있게 적용하였다. 그 결과
목표고객으로부터 좋은 반응을 얻어, 짧은 시간내에 시장에서 성공할 수 있
었다.
반대로 중저가 이미지로 성공한 지오다노 제품의 경우, 백화점의 고가의
디자이너 제품에는 접근할 수 없고, 남대문 또는 이태원의 저가의 질 낮은 제
품에 식상한 고객층, 즉 가격에 민감한 그러나 품질도 무시하지 않는 중산층
을 목표고객으로 삼았다. 제품의 포지셔닝은 가격에 비해 품질이 좋은 또는
품질에 비해 가격이 저렴한 제품이라는 이미지로 자리매김하였다. 이러한 목
표고객과 포지셔닝의 결정에 따라 제품의 품질도 중간 수준으로 결정하였으
며, 가격은 중저가로 매겨졌다. 그 결과 가격과 품질을 따져 구매하는 중산층
이하의 고객들에게 큰 호응을 얻게 되어 단시일내에 의류시장에서 성공할 수
있었다.
지금까지 설명한 것처럼 고객중심 마케팅은 하나의 연속된 단계로 이루어
져 있다. 이들 각 단계들은 상호 일관성을 가지며, 전 단계의 의사결정이 후
속 단계의 의사결정에 영향을 미친다. 즉, 위에서 든 두 가지 사례들이 서로
상반되는 목표고객과 포지셔닝 , 그리고 마케팅믹스로 밀고 나갔지만 공통된
점은 고객중심 마케팅과정을 일관성있게 적용하였다는 점이다.
마지막으로 고객중심 마케팅의 가장 중요한 점은 이 모든 단계들이 모두
고객을 중심으로, 고객에 초점을 맞춰 의사결정이 되고 실행되어야 한다는
것이다. 마치 나무가 태양을 보고 자라듯이 모든 고객중심 마케팅은 그 중심
에 고객이 있고 그 결과 고객의 관점에서 마케팅활동이 이루어질 때 비로소
고객중심 마케팅이 이루어지는 것이다. 이처럼 경영자들이 고객의 관점에서
생각하고, 고객을 중심으로 모든 마케팅활동이 계획되고 집행될 때, 비로소
그 기업은 치열한 생존경쟁을 뚫고 시장에서 성공할 수 있을 것이다.

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