마케팅 커뮤니케이션 전략

목차

* 마케팅 커뮤니케이션 전략

Ⅰ. 마케팅 커뮤니케이션 믹스란 무엇인가?

Ⅱ. 통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC)이란 무엇인가?

Ⅲ. 마케팅 커뮤니케이션 전략의 목적은 무엇인가?

Ⅳ. 마케팅 커뮤니케이션의 단계와 효과는 어떻게 이루어지나?

Ⅴ. 마케팅 커뮤니케이션 예산은 어떻게 결정하나?

Ⅵ. 마케팅 커뮤니케이션 믹스는 어떻게 결정하나?

1. 마케팅 커뮤니케이션 믹스의 선택
2. 푸시(Push)전략 대 풀(Pull)전략
3. 제품수명주기와 커뮤니케이션 믹스

본문내용

뮤니케이션 믹스를 선택하는 것은 마케팅 관리자가 직면
한 가장 어려운 과제 중의 하나이다. 그러나 여기에는 광고, 인적판매 그리고
판촉 사이에 마케팅 커뮤니케이션 비음과 노력을 배분하는 데에 관한 일반적
인 지침이 있다. 이 지침은 네 가지 고려사항으로 이루어져 있다.
첫 번째 고려사항은 마케팅 커뮤니케이션 비용을 광고와 인적판매에 어떻
게 배분하느냐에 관한 결정이다(판촉과 홍보수단은 주로 기업의 인적판매
및 광고효과를 높이고 보완하는 데 이용된다).
두 번째 고려사항은 제품 또는 서비스의 목표시장이다. 예를 들어 , 프레스
압축기는 산업재 시장에 판매되므로 제조업자는 자사의 판매인력에 중점을
두어야 한다. 반대로 일반 세제는 소비자에게 직접 판매되므로 이같은 소비
재 제품에는 효과적인 광고 캠페인이 중요하다.
세 번째 고려사항은 제품의 가치이다. 대부분의 기업은 치약, 음료수 및 과
자와 같은 저가격의 제품을 판매하는 데 인적판매를 강조하지 않으며 대신
마케팅 커뮤니케이션 전략으로 광고를 선택한다. 소비재와 산업재 시장 모두
고가격 제품은 인적판매에 많이 의존하며, 그 예로는 휴양지의 콘도미니엄
이나 보잉사의 비행기 판매를 들 수 있다.
마지막으로 마케팅 관리자는 시간적 측면을 고려해야 한다. 광고는 일반적
으로 직접 판매에 대해 소비자를 준비시키기 위한 목적으로 사용된다. 효과
적이고 계속적인 광고는 소비자들이 점포에서 판매사원과 접할 때 긍정적인
영향을 미친다. 그러나 자동판매의 경우를 제외하고 실제 계약을 종결짓는
역할을 하는 것은 판매원이다. 따라서 광고는 종종 구매를 위한 사전준비를
시키는 역할 이외에 판매 후에 소비자에게 자신들의 선택이 옳았다는 것을
확신시켜 주는 역할도 수행한다.
2. 푸시(Push) 전략 대 풀(full) 전략
마케팅 커뮤니케이션 믹스의 선택은 기업이 채택하는 마케팅 커뮤니케이
션 전략과 밀접한 관련을 맺고 있다.
푸시(Push)전략은 판매중심의 접근방법으로, 제품 또는 서비스가 유통경
로상의 도매상과 소매상에게 마케팅된다. 판매원들이 왜 자사의 특정제품이
나 서비스를 취급해야 하는지를 설명해 주며, 중간상들에게 할인, 판촉물 및
협력광고 등의 유인책이 주어진다. 특히 협력광고의 경우 제조업자가 그 제
품의 지역광고비를 분담한다. 이러한 모든 전략은 도매상과 소매상을 유인하
여 그들이 고객에게 자사의 제품이나 서비스를 적극적으로 판매하게(Push)
만들기 위한 것이다.
풀(Pull)전략은 제품에 대한 소비자의 수요를 광고와 판촉물을 통하여 창
출해내려고 하는 것이다. 대부분의 광고는 최종소비자를 대상으로 하며 그
결과 최종소비자는 소매상에게 해당 제품 또는 서비스를 요구하며 소매상은
다시 공급업자에게 주문하게 된다. 이처럼 풀전략은 소비자의 강한 요구가
중간상들로 하여금 제품을 취급하게 만듦으로써 유통경로를 통해 제품이 유
인되게 하는 전략이다.
대부분의 마케팅 상황에는 비록 방향은 다르더라도 이 두 가지 전략이 모
두 필요하다. 일반적으로 소비재는 풀전략에 많이 의존하는 반면, 대부분의
산업재는 푸시전략을 이용한다. 그러나 규모가 큰 기업의 경우에는 이 두 가
지 전략을 병행하여 사용한다. 예를 들어 , 롯데제과는 대중매체를 이용한 광
고를 사용하여 자사의 제품에 대한 수요를 창출해 내면서 유통망을 통하여
제품을 밀어내기 위하여 다양한 판촉물과 영업사원을 활용하고 있다. 최근
소비재 기업들은 자기들의 마케팅 커뮤니케이션 예산 중 풀(Pull)활동의 비
중을 줄이고 대신 푸시(Push)활동의 비중을 늘리고 있다.
3. 제품수명주기와 커뮤니케이션 믹스
촉진믹스의 효과는 제품수명주기의 단계에 따라 달라진다.
도입기 단계에서는 광고와 홍보활동이 인지도를 높이는 데 효과적이며, 제품
의 시험 사용을 유도해 내는 데는 판촉이 유용하다. 그리고 인적판매 활동은
유통상이 제품을 취급하게 하는 데 이용된다. 성장기 단계에서는 광고와 홍보
가 여전히 강력한 영향력을 발휘하지만 구매를 유도하는 데 인센티브가 크게
필요하지 않기 때문에 판촉활동은 줄어든다.
성숙기 단계에서는 판촉활동이 광고와 홍보에 비해서 상대적으로 중요하게
된다. 왜냐하면 고객들이 브랜드를 이미 알고 있으므로, 광고는 단지 그들이
기억하도록 하는 데 필요하기 때문이다. 마지막 쇠퇴기 단계에서는 광고는 기
억을 유지하는 정도로 최소화하고 인적판매도 제한된 관심밖에 주지 못하므로
비중을 줄이고, 대신 구매를 이끌기 위한 유인책이 중요하므로 판촉의 비중을
가장 늘린다.

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