커피 전문점에서의 커피소비가 가지는 ‘소통’의 의미에 관한 연구

소개글

커피 전문점에서의 커피소비가 가지는 ‘소통’의 의미에 관한 연구에 대한 보고서 자료입니다.

목차

◎ 1장. 서론
1절. 연구의 배경 및 목적
2절. 연구의 방법 및 구성

◎ 2장. 본론
1절. 역사학적 접근
2절. 경제학적 접근
3절. 심리학적 접근

◎ 3장. 결론

◎ 참고문헌

◎ 부록

◎ 개인별 역할분담

본문내용

소비자들이 관여하는 과업을 효율적으로 성취하고 생산성을 높이기 위한 수단으로서 커피가 소비되고 있음을 뜻한다. 과업의 내역은 다양하다. 직장 업무, 학업 등과 같이 소비자가 해야 하는 일에서는 물론이고 특별한 일 없이 아이디어를 구상하거나 일상적인 문제의 고민도 해당될 수 있다. 이들 다양한 과제를 행하는 데 있어서 카페에서의 커피 소비가 동반자 역할을 하고 있는 셈이다. 특히 주목할 점은 ‘성취감’을 선택한 표본 집단 중 30%가 카페에서 커피를 마시는 것만으로도 하루의 일과를 좀 더 바쁘고 활기차게 만들어줄 수 있다는 답변을 한 거다. 이는 소비자 스스로 ‘커피하기(doing the coffee)’를 일상적인, 규칙적인 행위로 여기면서 완벽한 하루의 일과를 완성해주는 구성 요소로써 생각하고 있음을 의미한다. ‘성취감’이라는 세 번째 가치에 있어서 카페라는 공간은 소비자들이 과업을 달성하기 위한 외적 소통의 공간일 뿐만 아니라 개인의 성취 욕구를 충족시켜주는 내적 소통의 공간인 것이다.
3장. 결론
본 연구는 한국인들의 최근 브랜드 카페 커피 소비 증가의 현상에 의문을 갖고 이를 ‘소통’의 정신과 연관 지어 그 이유를 탐구해보는 것이 주된 목표이다. 이를 위해서 우선 19세기 개화기부터 지금까지의 커피 소비에 대한 역사적 흐름을 살펴보고, 이로써 한국인들이 생각하는 커피와 커피숍의 이미지에 대해 고찰해보았다. 그리고 제2절에서는 경제적 측면에서 주요 커피 브랜드로 자리 잡고 있는 ‘스타벅스’ 고유의 마케팅을 분석하여 카페에서의 커피 소비가 인기 있는 이유를 증명해보았다. 여기에서의 논의를 통해 ‘소비자 간의 소통’과 ‘소비자와 공급자간의 소통’을 촉진시키는 다양한 브랜드 마케팅 노력을 통해 알 수 있었다. 마지막 절에서는 20대에서 40대에 이르는 남녀 소비자 30명을 선정하여 개별 심층 인터뷰를 실시하였다. 이로써 카페에서 커피를 소비하며 사람들이 추구하는 소속감, 자존감, 성취감 세 가지 가치를 밝혀낼 수 있었다. 이 결과 사람들은 ‘카페’라는 공간을 단순히 커피가 소비되는 공간이 아닌 사람들의 실질적인 교류를 가능케 해주고, 자신의 내적 자아와도 소통하며 욕구를 충족시켜주는 수단으로 여김을 알 수 있었다.
본 연구는 스타벅스 등의 커피 브랜드 매장의 마케팅 분석과 심층 인터뷰를 통한 소비자 가치 탐색에 기초한다. 소비자의 입장에서 겉으로 드러나지 않은 숨겨진 카페의 마케팅 전략을 분석하고 소비의 결정적인 동기인 가치를 밝히는 과정은 결코 쉽지만은 않았다. 특히 다음과 같은 한계점이 지적될 수 있다. 첫째, 인터뷰 자체의 방법에 따른 자료 수집에서의 문제점이다. 심층 인터뷰 기법을 사용했으므로 조사 과정에서 참가자와 조사자 사이의 언어적 상호 작용이 조사 결과에 많은 영향을 끼쳤다. 비록 표준 질문 양식을 사용하긴 했지만 다양한 30명의 참가자들과 인터뷰를 하면서 인터뷰 내역은 질문에 따라 많이 바뀌었다. 둘째, 가치 순위 판정에 대한 주관성 여부이다. 질문지에서 비롯된 9가지 가치가 카페에서의 커피 소비를 하는 주관적인 개인의 동기를 모두 포섭할 수 없으므로 위 연구에서 나온 가치들의 순위 역시 객관적인 기준을 보장해주지 못한다.
이러한 제한에도 불구하고 본 연구는 카페에서의 커피 소비 인기의 이유를 다양한 측면에서 밝혀내고 있다. 특히 본문의 제3절에서 밝혀진 한국인들이 추구하는 가치들은 경영자들에게도 의미하는 바가 크다. 바로 소비자에게 커피를 선택하고 소비하게 할 때는 카페와 커피에 내재된 가치를 먼저 제시하고 설득할 필요가 있다는 것이다. 이는 가치가 카페에서의 커피 소비의 궁극적 목적이기도 하지만 소비 촉진을 위한 수단이 될 수도 있음을 뜻한다. 또한 본 연구에서 진행한 연령별, 성별 추구 가치를 이용하여 이를 인구학적 시장 세분화에도 활용할 수 있을 것이다.
카페란 공간과 그곳에서의 커피 소비 인기가 갖는 의미를 소통의 각도에서 분석한 본 연구는 커피뿐만 아니라 다양한 상품에도 유용하게 적용될 수 있다는 점에서 역사적, 경제적, 심리적 탐색이 앞으로도 더욱 필요할 것으로 보인다.
참고문헌
‘고종, 스타벅스에 가다’(강준만/인물과사상)
‘언니들을 사로잡은 대박 드라마 <커피프린스 1호점>은 우리들이게 무엇이었나.’(양성희/한국방송영상산업진흥원)
'스타벅스 감성 마케팅'(김영한,임희정 지음/넥서스books)
'스타벅스 100호점의 숨겨진 비밀'(맹명관/비전코리아)
'스타벅스 커피 한 잔에 담긴 성공신화'(하워드 슐츠/김영사)
‘메뉴의 사회학’(엘런 비어즈 워스/하늘아카데미)
‘음료 포장디자인이 브랜드이미지에 미치는 영향 연구’ (문병옥, 2001)
‘커피전문점 만족도 및 고객충성도에 미치는 요인에 관한 연구’(정영우, 2006)
부록
1. 성별을 체크해주십시오.
남( ) 녀( )
2. 연령대를 체크해주십시오.
①20대 ②30대 ③40대 ④50대 이상
3. 직업이 무엇입니까?
4. 당신이 주로 가는 브랜드 커피전문점은 어디입니까?
①커피빈 ②스타벅스 ③할리스 ④파스쿠치 ⑤엔젤리너스 ⑥탐앤탐스 ⑦기타
5. 그곳에 가는 이유는 주로 무엇입니까?
6. 그곳의 브랜드 커피 가격에 대해 어떻게 생각하나요?
①매우 비싸다 ②조금 비싸다 ③적당하다 ④싼 편이다
7. 커피를 소비하면서 추구하는 당신의 가치는 무엇입니까? 복수체크해주세요.
①행복감(즐거움, 신남)
②쾌락감(커피자체의 맛과 향에서 비롯됨, 커피의 모양)
③자존감(프라이드, 자신감, 만족, 외면적으로 보이는 멋, 존경받음, 지적인 이미지, 브랜드커피 소비)
④성취감(카페인섭취로 인한 각성효과, 피로회복, 시간관리, 계획적인 하루, 스트레스 해소효과, 과업의 생산성 및 효율성)
⑤소속감(친구나 일행과의 대화, 소통, 관계 확인, 집단 속에서의 위치확인, 타인과의 따뜻한 관계)
⑥건강한 삶(웰빙, 다이어트, 영양, 기능 고려)
⑦평안(여유, 안정감)
⑧경제성(품질대비 싼 가격, 쿠폰이용)
⑨친근감(주로 먹는 것, 친근함, 어린 시절에 먹었던 것)
8. 위와 같은 선택을 한 이유는 무엇입니까? 선택한 가치들 각각의 이유를 자세히 말씀해주세요. 일화를 말씀해주셔도 좋습니다.
답변해주셔서 감사합니다.

키워드

커피,   전문점,   소비,   소통