동아제약 박카스의 마케팅 전략 성공사례

목차

1. Introduction
(1) 동아제약
(2) 박카스

2. 환경 분석
(1) 시장 분석
(2) 소비자 분석
(3) 경쟁사 분석 - 비타500

3. SWOT 분석
(1) Strength
(2) Weakness
(3) Opportunity
(4) Threat

4. STP 분석
(1) Segmentation
(2) Targeting
(3) Positioning

5. 4P 분석
(1) Product
(2) Price
(3) Place
(4) Promotion

6. 최종 결론

본문내용

있는 박카스의 실체를 소비자들이 인식하지 못하게 하였다.
이후 우리 사회의 웰빙열풍을 타고 대거 등장한 비타민음료들이 피로회복, 항산화 작용과 함께 감기, 백내장, 심혈관계 질환, 암 등을 예방하는 비타민C의 효과를 알리는 커뮤니케이션 전략을 취하자 소비자들은 식품인 비타민음료를 의약품인 박카스와 같은 종류의 제품범주로 인식하게 되는 결과가 초래되었다. 즉, 소비자들은 피로회복이라는 욕구 충족을 위한 제품을 구매하고자 할 때 마음속에서 박카스와 비타민음료를 같이 회상하게 된 것이다. 대표적으로 광동제약은 자사의 비타민 음료 비타500을 홍보하기 위하여 한국 식품 과학회에서 주최하는 ‘비타민C 국제심포지엄’의 개최를 후원하여 전문적 지식인들이 제공하는 정보를 토대로 소비자에게 비타민C가 들어간 자사의 비타민음료 비타500의 효과에 대한 신뢰성을 주고 이를 통해 소비자의 브랜드 연상을 강화 시켰다.
이런 커뮤니케이션 전략은 소비자들이 가까운 편의점에서 구할 수 있는 비타민음료들을 의약품인 박카스와 같은 제품범주로 인식하게 만들었고 졸지에 박카스는 식품인 비타민음료들과 경쟁제품으로 인식되어 버렸다. 이는 박카스의 매출에 부정적인 영향을 미쳐 2005년에는 광동제약의 비타500이 박카스의 매출액을 추월하기도 했으며 지금까지 계속해서 경쟁을 이어오고 있다.
3) 새로운 커뮤니케이션 목표 및 전략
새롭게 시장에 등장한 비타민음료들이 박카스와 같은 제품범주로 소비자에게 인식됨에 따라 박카스는 시장 내 엄청난 경쟁상황에 휩싸이게 되었다. 비타민음료들은 의약 외품으로 약국이 아닌 일반 편의점에서도 구매할 수 있기 때문에 의약품인 박카스와 비교하여 유통망에서 강력한 이점을 가지고 있었다. 또한 우리 사회에 불기 시작한 웰빙열풍으로 인하여 소비자들이 카페인과 방부제가 들어간 박카스 보다, 비타민C가 첨가된 비타민 음료를 마시는 것이 건강에 도움이 되고 피로회복에도 도움이 된다고 인식하였다. 이에 따라 2005년에는 광동제약의 비타500이 매출액에서 박카스를 추월하기도 했다.
이런 상황에서 박카스는 비타민음료들과 차별화되는 마케팅 전략이 필요했고, 때마침 2007년 2월에는 덴마크 코펜하겐대 병원 젤라코비치 박사팀이 23만 명을 대상으로 3년 3개월간 연구한 결과 ‘합성 비타민을 많이 먹으면 사망률이 5% 이상 높아진다.’는 충격적 결과를 내놓았다. 이 연구 결과는 실험에 쓴 비타민양이 일반적으로 섭취하는 양보다 훨씬 과했다는 점과 천연원료 비타민을 같은 방식으로 조사하지는 않았기 때문에 합성 비타민만 부작용이 있다고 할 순 없다는 점 등 반론도 적지 않았지만 소비자에게 합성 비타민과 천연 비타민의 효능과 안전성에 대한 차이점을 인식하게 하였다. 때문에 박카스는 이러한 소비자의 인식변화를 시장의 기회로 삼고 피로회복제 라는 본연의 기능적 컨셉을 강화하여 가까운 편의점에서 구할 수 있는 비타민음료가 아닌 약국에 있는 박카스가 진짜 피로회복제 라는 점을 소비자에게 인식시키는 것을 커뮤니케이션 목표로 정하고 그에 따른 IMC 전략을 취하고 있다.
4) IMC 캠페인
2009년 ‘우리는 누군가의 박카스’ 라는 캠페인으로 광고 선호도 조사에서 5점 만점에서 4.22점이라는 높은 평가를 받으며 불황이라는 시대적 환경으로 인해 ‘착한광고’가 성공한 것으로 평가 받게 된다. 이 후 박카스 광고의 역사는, 2010년 ‘진짜 피로회복제는 약국에 있습니다.’라는 캠페인으로 제품을 지나치게 부각시키지 않으면서 누구나 쉽게 공감할 수 있는 공약적 내용의 광고를 진행, 제품본질과 약국이라는 채널을 중심으로 제작하게 된다. 이는 많은 대체재를 통해 위협을 받고 있는 박카스의 현실을 소비자에게 알리고 진솔하게 다가감으로서 소비자에게 현재까지 광고하면 박카스, 박카스하면 광고를 떠올리게 한다.
박카스는 이외에도 연인편, 성동일편, 엄마편 등 여러 광고들을 통해 ‘진짜 피로회복제는 약국에 있습니다.’ 라는 카피를 제시하였는데 이는 일상생활 속에서 피로회복제인 박카스의 기능적 편익을 강조하였고 이를 통해 진짜 피로회복제라는 사실, 약국에 있다는 사실을 소비자에게 전달함으로 박카스의 경쟁제품으로 인식되어 있는 비타민음료들을 같은 제품범주에서 제외시키고 있다. 박카스의 이러한 광고는 비타500의 대스타 마케팅의 짧은 효과와는 다르게 길고 강한 효과를 내보이며 앞으로도 그 명성을 이어 나갈 것이라고 조심스럽게 생각해본다.
6. 최종 결론
국내 의약품 시장에서의 시장 점유율 1위, 최장수 브랜드, 전 국민이 연간 14병씩 마시는 '국민 의약품'이라는 수식어를 계속해서 고수하고 있으며 또한 나날이 성장하고 있다. 이는 타겟 확장 전략에 의한 광고 전략을 통해 Young Generation과의 관계개선을 이룬 것이 큰 몫을 차지하고 있다. '젊음'으로 소구하는 광고는 젊은 층 뿐만이 아니라 기성세대들에게도 자신들의 과거 아름다웠던 추억들을 되새기게 해주어 공감대 형성이 가능하게 했다.
점차적으로 멀티 타겟 공략의 시너지 효과가 나타나 매출성장곡선은 꾸준히 상승하기 시작했다. 즉, 박카스는 타겟 집단에 따른 다양한 각도의 커뮤니케이션 전략과 프로모션의 일환인 '박카스와 함께하는 대학생 국토대장정' 등 IMC 차원의 보다 강력한 드라이브 전략을 구사하여 세대를 아우르는 드링크시장 부동의 리딩 브랜드 - 박카스를 만들었다. 이로써 박카스는 광범위한 위상을 정립한 강력한 브랜드자산(Brand Equity)을 확보하게 되었다. 그러나 박카스를 위협하는 경쟁세력들이 속속들이 등장하고 있다. 이제 소비자들은 냉정하다. 이런 소비자들을 상대로 지금까지의 것들로만 승부한다면 머지않아 박카스의 아성은 무너질 것이다. 끊임없이 변화하고 모색하는 박카스라야만 이제까지의 명성을 이어갈 수 있을 것이다.
<참고자료>
www.donga.co.kr
www.bacchusd.com
www.kukto.co.kr
www.vita500.com
www.seri.org
www.fnnews.com
www.etoday.co.kr
www.dt.co.kr
www.hankyung.com
www.munhwa.com
www.mk.co.kr
www.edaily.co.kr

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