동아제약 박카스의 마케팅 전략 분석

목차

1. Introduction
(1) 동아제약
(2) 박카스

2. 환경 분석
(1) 시장 분석
(2) 경쟁사 분석 - 비타500

3. SWOT 분석
(1) Strength
(2) Weakness
(3) Opportunity
(4) Threat

4. STP 분석
(1) Segmentation
(2) Targeting
(3) Positioning

5. 4P 분석
(1) Product
(2) Price
(3) Place
(4) Promotion

6. 최종 결론

본문내용

ship Marketing
박카스 스타리그 2010(Bacchus Starleague 2010)은 온게임넷과 스포츠조선의 공동 주최로 이루어지는 세계에서 가장 권위 있는 스타크래프트 개인전인 스타리그의 32번째 대회이며2010년에 열린 세 번째 스타리그이다, 16강 조 추첨식이 첫 시행되는 스타리그이다. 이렇게, 젊은 층의 한 문화로 자리 잡은 게임 대회에 스폰하고, 대회 이름에 ‘박카스’를 삽입함으로 인지도를 높이고, 건강하고 도전하는 이미지 소통에 플러스 요인이 되고 있다.
3) Public Relationship
박카스에서는 매년1회 2011년 현재, 총 14회째 대학생을 상대로 국토대장정을 기획, 진행하고 있다. 피로회복제라는 제품 닉네임에 맞게, 건강하고 도전적인 의미를 전달하고자 하는 이 이벤트 는 ‘젊은 날의 고생은 사서한다.’ ‘젊은 날의 박카스’ 등의 슬로건에 맞게 ‘젊음으로 육체적 고 통을 피하지 말고, 도전하여 포기 하지 말라.’는 의미를 담은 프로모션이다. 이렇게 주기적으로 매년 행사를 진행하면서, 제품의 특성과 관련지어 그 의미를 소비자에게 전달하는데 역할을 톡톡히 해내고 있다.
<대학생 국토대장정 이벤트(1998~현재)>
1998년부터 매해 개최된 '대학생 국토대장정'이벤트는 박카스와 젊은 층을 이어준 빅 아이디어였다. 1998년 첫 해에 3천445명의 전국 대학생이 응모하여 121명을 최종 선발해 해남에서 임진각까지 1,620km를 완주했다. 국토대장정에 대한 광고는 젊은이들의 시선을 집중시키기에 충분했으며, 건장한 젊은이의 모습은 기성세대에게도 긍정적인 가치를 제시해 젊은 세대와 기성세대의 공감을 함께 이끌어내는 시너지 효과를 불러냈다.
6. 최종 결론
동아제약의 박카스는 자양강장제 시장의 64%를 점유하고 있는 에너지 드링크의 선발주자로 출시 40여년이 지난 지금까지도 높은 판매율을 보이고 있는 장수 상품이다. 그동안 대부분의 후발 상품들이 박카스에 비해 마케팅 전략이 미약해 좀처럼 박카스가 선전하고 있는 드링크제 시장의 판도가 뒤바뀌지 못하고 있는 실정이다.
박카스는 출시 초기 단계인 60~70년대에는 타우린 함유로 피로회복에 효과적이라는 제품의 특성을 강조한 광고전략을 구사하였으며, 93년 이후에는, 새한국인 캠페인 전략으로 박카스의 건정성과 서민적 정서를 강조한 광고 전략을 펼쳤다. 이어 98년 IMF이후 주 타겟층을 젊은층으로 바꾼 혁신적인 마케팅전략이 빛을 발해 8억병의 놀라운 매출 성과를 보였다. 박카스는 이미 성숙기에 진입한 상품임에도 불구하고 끊임없이 새로운 촉진전략과 광고를 중심으로 마케팅 전략을 펼치고 있다. 또한 출시된 지 40여년이 지났음에도 불구하고 젊은 층이라는 새로운 잠재소비자의 개척함으로써, 히트 상품과 장수상품으로 선정되었다는 사실은 동아제약의 마케팅 전략이 우수함을 입증해 준다. 그러나 동아제약은 업계 1위로서 제약회사답게 의약품을 통해 매출을 올리고 있지만 광동제약은 음료를 통해서 매출을 올리고 있다. 비율분석을 통해 현재는 안정적으로 두 기업 모두 성장을 해 나아가고 있지만 광동제약이 음료부분의 사업영역이 점점 커지고 연구개발비는 거의 바닥에 가까워 앞으로 음료회사로서 바뀔 가능성이 높다.
제약회사들이 기능성 음료를 잇달아 출시를 하는 이유는 선진국에 비해 낮은 연구개발비용으로 신약개발이 어렵고 복제제품인 제네릭 의약품이 매출에서 상당부분을 차지하는데 한미FTA로 인해 외국 의약품의 수입과 외국 제약회사들의 한국시장 진입의 위협이 있기 때문에 기능성 음료는 비교적 낮은 개발비용과 짧은 시간 내에 매출을 효과적으로 올릴 수 있는 방안이기 때문이다. 또한 일반 기업보다 제약회사에서 출시하는 기능성 음료는 소비자들에게 신뢰를 얻기 쉽고 기존의 브랜드 파워를 더하면 훨씬 더 경쟁력 있다고 평가하기 때문이다.
기능성 음료의 수익성은 비타500과 옥수수 수염차를 주로 판매하는 광동제약을 통해 확인 할 수 있었다. 하지만 높은 광고선전비로 인해 매출은 높지만 그만큼의 비용도 많이 들어 당기순이익에서의 변화는 적다. 하지만 비타500처럼 일단 시장을 선점하게 되면 수익성이 보장 된다고 생각하여 여러 종류의 많은 기능성 음료들이 쏟아져 나오고 있다. 매출이 오르지 않으면 광고선전비는 이미 들어간 비용이기 때문에 되찾을 수가 없어 손실을 발생시킨다. 그러므로 기능성 음료를 출시할 때는 잘 생각하고 탄탄한 시장조사와 마케팅 전략을 구성한 다음에 출시해야 할 것이다.
일반의약품의 슈퍼판매 논의가 최근 사회적 이슈로 부각되면서 향후 판세에 관심이 집중되고 있다. 전체적 판세는 의료계+시민단체+환자단체+기획재정부 등과 대한약사회+보건복지부 등은 각각 찬성과 반대 세우며 일반의약품 약국 외 판매허용 여부를 놓고 찬성 vs 반대로 팽팽히 맞서고 있다. 복지부는 의약품 오남용 우려를 앞세워 반대 입장을 보이고 있다. 만약 일반의약품이 약국 외 판매가 이루어질 경우 박카스가 비타500처럼 슈퍼나 편의점에서 팔릴 수 있다. 이렇게 되면 박카스를 보다 손쉽게 접할 수 있어 비타500이나 다른 기능성 음료에 타격이 갈 것으로 예상 할 수 있다.
기능성 음료 산업이 활기를 띄어가고 규모도 조금씩 증가해 가고 있지만 과도한 경쟁과 과도한 광고비용, 규모의 한계, 가정상비약 약국 외 판매 등 여러 가지 위협요소가 존재하여 언제까지 이런 호황이 지속될지는 미지수이다. 하지만 소비자들의 건강에 대한 관심과 소득의 증대, 기술 발전 및 기능의 다양성 등으로 인하여 기능성 음료시장이 축소되지는 않을 것으로 보인다. 하지만 시장이 포화상태로 접어들면 성장 속도가 완화되고 축소되지는 않고 유지 될 것으로 보인다. 이런 환경 속에서 끊임없이 변화하고 모색하는 박카스라야만 명성을 이어갈 수 있을 것이다.
<참고자료>
www.donga.co.kr
www.bacchusd.com
www.kukto.co.kr
www.vita500.com
www.seri.org
www.fnnews.com
www.etoday.co.kr
www.dt.co.kr
www.hankyung.com
www.munhwa.com
www.mk.co.kr
www.edaily.co.kr

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