마케팅과 광고(광고전략의 수립)

목차

* 마케팅과 광고

Ⅰ. 마케팅 환경분석

Ⅱ. 마케팅 목표설정

Ⅲ. 마케팅 전략수립

Ⅳ. 시장세분화와 목표시장 선정

Ⅴ. 포지셔닝

Ⅵ. 마케팅 믹스

Ⅶ. 광고전략의 수립

본문내용

하자. 그렇다면 그 한 사람의 윤곽을 어디서 잡아내야 하는가? 흔히 타깃이라면 구매자나 사용자를 떠올린다. 그러나 그런 발상만으로는 타깃이 잘 잡히지 않는다. 타깃을 잡으려면 최소 다음 5가지 유형의 사람을 떠올릴 필요가 있다.
구매자 : 상품을 구매하는 사람
사용자 : 상품을 주로 사용하는 사람
현금지불자 : 어떤 상품을 구매하겠다는 사람에게 돈을 주는 사람
구매 영향력자 :상품을 사지도 않고 쓰지도 않지만 어떤 상품이 좋다고 기준을 제시하거나 추천하는 사람
상품 사용평가자 :남이 사서 쓴 상품의 효과를 인정하고 평가해 주는 사람
상품에 따라 이상 5가지 유형의 사람이 각자 다른 경우도 많다. 10대가 쓰는 학습지를 보면 사용자는 학생이지만 현금지불자는 아버지가 되고 구매자는 엄마인데 반해 구매 영향력자는 선생님이 되고 상품 사용평가자는 그 학습지를 통해 학교 성적이 얼마나 올랐는지 성과를 평가해 주는 삼촌이나 과외선생이 되기도 한다. 또 다른 예로 금강산 관광이란 서비스 상품의 경우 구매자는 30대 아들이고 사용자는60대 부모이고 구매 영향력자는 여행사의 20대 여직원이고 상품 사용 평가자는 착한 자녀 두어서 좋은 구경했다고 부러워하는 60대 부모의 친구이다.
마케팅에서 타깃이라면 구매자, 사용자, 현금지불자에 좀더 많은 비중을 두고 조금 더 신경을 쓴다면 구매 영향력자를 겨냥한다. 그러나 광고에서의 타깃은 정보의 전달과 수용이라는 측면을 더 중시하여 구매 영향력자나 상품 사용 평가자를 중시해야 한다. 그래서 AE가 금강산 관광상품의 타깃을 정한다면 관광 상품의 구매에서 이용까지 관광이용에서 관광 후 평가까지 일련의 정보흐름과정에서 결정적으로 중요한 역할을 하는 사람을 찾아내야 할 것이다. 그래서 만약 학습지 광고를 한다면 현금지불자나 상품 사용평가자를 타깃으로 삼을 수도 있다.
▶ 한 사람의 기호와 상징 가치
광고에서 타깃은 일단 마케팅 시각에서 검토된다. 그렇기 때문에 타깃을 떠올릴 때 일단구매자, 사용자, 현금지불자, 구매 영향력자, 상품 사용평가자 등에 대한 가치를 따진다. 이때 중요한 것은 타깃으로 설정한 한 사람의 상징가치이다. 특히 오늘날 하나의 전형에서 탈피하려는 포스트모던 시대에는 누구나 알 수 있는 특성의 사람이더라도 그 사람의 상징가치를 창출하지 않으면 광고의 색깔이 밋밋해진다.
볼보자동차가 단순한 운송수단이라고 생각하는 사람은 없을 것이다. 마찬가지로 말보로 담배도 단순한 담배라고 여기지 않을 것이다. 아무리 하찮은 상품이라도 그 상품이 어떤 상징으로 불려지기를 바라는 기호가치가 있다. 그렇듯이 타깃도 상품을 통해 자신의 부족한 상징을 완성시키거나 자신의 약점을 충족하려고 하는 상징적 욕망을 갖고 있다. 그래서 고객의 욕망과 상품의 상징성 간의 관계성이 타기팅에서 검토되어야 한다. 이때 타기팅으로 설정된 사람은 단 한 사람이지만, 그의 욕망세계는 아주 풍부하다. 그래서 광고 타깃에서 겨냥하는 한 사람은 산술적인 한 사람이 아니라 욕망을 상징하는 전형적인 한 사람이 된다.
똑같은 상품이라 하더라도 그 상품을 사용하는 세분시장에 따라 한 사람의 기호와 상징가치가 명백하게 다른 경우가 있다. 그럴 경우 타깃별 마케팅을 해야 한다.
대표적인 예가 이동통신 서비스 광고에서 011과 다른 TTL광고를 들 수 있다. TTL에서 겨냥한 타기팅은 미성숙에서 성숙으로 변화하는20대 여성의 상징가치에 초점을 맞추었다.
▶ 타기팅 에서 모델의 상징 가치
한 사람의 상징가치에 주목하다 보면 광고표현에 등장하는 모델과 상품의 속성과 그 상품을 사용하는 고객의 욕망 사이에 기호와 상징이 연결되는 흐름을 발견할 수 있다.
광고인은 그런 흐름을 미리 예상하여 타겟을 설정하고 그에 어울리는 모델을 선정하기도 한다. 한 가지 예를 들어보자. 한때 마주앙 포스터에 20대 후반-30대 초반의 여성 모델이 등장한 적이 있었다. 기호와 상징의 흐름을 이해하지 못한 사람은 그 광고를 보고 마주앙도 20대 후반-30대 초반이 마시는 와인이라고 여긴다.
그러나 그것은 광고를 이해하는 수준이 낮은 것은 차치하고서라도 타기팅의 기본을 모르는 것이다. 광고에서 등장하는 모델은 반드시 상품의 타깃을 의미하지 않는다. 마주앙 포스터에 나타날 20대 후반~30대 초반의 여성은 마주앙의 타깃인 40대 남자가 좋아하는 여성상일 뿐이다. 이렇듯이 상징과 기호는 그 안에 다른 의미가 있다.
▶ N세대의 기호 가치에 주목해야 한다.
우리는 바야흐로 소비시대에 살고 있다. 현대의 소비는 산업시대의 소비와 달리 기호와 상징을 공유하는 예술행위에 속한다. 옛날에는 사치를 가난의 반대로 알았다.
그러나 요즈음 사치는 비천함에 대한 반대개념으로 쓰인다. 사치는 나쁜 것이 아니라 오히려 권장할 것으로 여겨지고 있다. 상류층이 되고 싶은 사람들, 아름다워지고 싶은 사람들, 개성을 표현하고 싶어 하는 사람들에게 필요한 상품은 그 욕망이 강렬할 만큼 필수품이지 사치품이 아닌 것이다.
누구나 사치를 누리고 싶어 하고 또 누릴 수 있는 후기자본주의 사회에서 광고는 이미 문화가 되어 버렸다. 이런 시대배경에서 광고인은 뉴미디어시대를 사는 N세대 타기팅에 대해 새로운 각성을 해야 한다.
뉴미디어 시대는 쌍방향적 특성이 있다. 시간과공간의 제약 없이 지구상의 누구와도 상호 커뮤니케이션을 한다는 것은 세상을 항해하는 영웅감을 고조시키기도 한다. 자유 만끽과 권력을 향유하는 느낌을 즐기는 오늘날의 10대는 과거의 10대와 다르다. 그래서 10살만 되어도 청소년의 범주에 넣어야 한다는 주장도 있다. N세대를 대상으로 한 광고가 10살의 아이를 타깃으로 삼을 경우6세의 어린이 취급을 하며 심한 반감을 유발하는 경우가 있어서는 안 될 것이다.
오늘날 타기팅은 새로운 라이프스타일과 기호를 충족시키면서 검토되어야 한다. 그런 기호 충족요건의 키워드는 현란함, 빠름, 흥분, 응축된 표현 등으로 요약할 수 있다. 타겟과 연결된 데마에서도 동성애, 유령, 마술, 원시, 동물, 스포츠, 영화 등 다양한 기호를 고려하는 시대가 되었다. 이제 광고인은 딱 한 사람의 타깃을 설정하면서 그 한 사람이 경험하는 다양한 기호 세계에 주목해야 한다.

키워드

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