제품과 유통경로관리

목차

제품과 유통경로관리

Ⅰ. 제품의 특성

1. 제품의 단가
2. 제품의 구매주기
3. 부패가능성
4. 취급방법
5. 기술적 복잡성
6. 표준화 정도

Ⅱ. 제품수명주기와 유통전략

1. 중간상의 수(경로집중도)
2. 수직적 통합

Ⅲ. 경로구성원들의 상표명전략

Ⅳ. 신제품개발과 유통경로관리

본문내용

증가하고 있는 실정이다. 신제품의 개발과 이의 성공에 있어서 중간상의 역할은 대단히 중요하다. 신제품 아이디어의 창출, 시장테스트, 출시 등에 있어서 중간상은 중요한 정보원천일 뿐만 아니라 이들의 협조여부는 신제품성공에 영향을 미친다.
제조업자는 신제품개발 시 기존의 유통경로를 고려해야 한다. 대체로 기존의 유통경로를 활용할 수 있는 제품개념이 선호되며, 기존의 유통경로와 다른 형태의 유통경로를 이용해야 하는 제품개념은 개발의 초기단계에서 제거될 가능성이 크다. 가령 비식품 가정용품에만 전문화되었던 LG생활건강의 식품사업에의 진입은 슈퍼마켓이란 기존유통의 활용이라는 측면에서 이해될 수 있다. 그러나 기존의 유통경로를 이용한 신제품판매가 갈수록 어려워지고 있다. 특히 슈퍼마켓에서 유통되는 제품의 경우 신제품의 개발이 급증하면서 제한된 진열공간을 쟁취하려는 제조업체간의 경쟁이 심화되고 있다. 이러한 현상의 결과로 소매업자의 상품선택에 관한 파워가 강화되면서 미국의 경우 사전지불금(slotting allowance)의 요구가 일반화되고 있다. 사전지불금제도란 소매업체가 신제품을 취급하는 댓가로 제조업자에게 요구하는 일종의 위험부담금이다. 또한 어떤 경우에는 신제품을 진열하는 대신 기존제품을 거둬갈 것을 요구하기도 한다.
한편 새로운 유통경로를 통해 신제품을 판매할 때 제조업자는 단기적인 희생을 감수해야 한다. 한 예로 미국의 P&G사가 일본시장에 진입했을 때 겪었던 어려움을 상기해 볼 수 있다. 미국과 일본의 유통경로 상에서 최종경로구성원이 슈퍼마켓인 점은 같지만 거기에 도달할 때까지의 유통경로가 매우 상이하였으므로 P&G사가 일본의 유통경로를 이해하고 이에 대한 적절한 대응을 강구하기까지에는 많은 시간과 노력이 소요되었다.
중간상들이 자신들과 상이한 입장에서 신제품개발을 보고 있음에 유의할 필요가 있다.
제조업체는 자신들의 신제품이 많은 중간상에 의해 취급되기를 바라는 반면, 중간상은 다수의 제조업체들로부터 제공되는 제품들 중에서 자신들의 점포개념에 가장 적합한 제품포트폴리오(product po쏘olio)를 구성한다. 따라서 중간상들은 자신의 점포개념에 부합되지 않는 신제품들을 취급하지 않을 가능성이 높다. 우리나라에서 많이 사용되는 대리점체제는 이러한 가능성을 사전방지하기 위한 제조업체의 유통전략의 일환이다. 즉 제조업자들은 중간상으로 하여금 자사제품만을 판매하게 함으로써 중간상들을 통제하고자 하는 것이다.

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