[유통경로설계] 유통경로의 설계

목차

유통경로의 설계

Ⅰ. 고객욕구의 분석

Ⅱ. 경로목표의 설정

1. 제품의 특성
2. 중간상의 특성
3. 경쟁적 특성
4. 기업의 특성
5. 환경적 특성

Ⅲ. 경로대안의 평가와 경로정책의 개발

1. 경로대안의 평가
2. 경로정책의 개발
1) 개방적 유통정책
2) 선택적 유통정책
3) 전속적 유통정책

Ⅳ. 중간상의 선정

본문내용

유통정책)은 중간상의 수에 제한을 두지 않고 가능한 한 많은 상점에 제품을 공급하고자 하는 정책이다. 식료품이나 잡화, 담배와 같은 편의품 제조업자들이 주로 채택한다. 이러한 제품을 구매하는 소비자들은 즉각적인 욕구충족을 원하며, 특정 상표 구매를 위한 정보탐색이나 장시간 쇼핑을 하려고 하지 않는다. 따라서 이러한 제품은 상표노출과 소비자 편의를 위하여 장소의 효율성을 갖고 있어야 한다.
개방적 유통정책을 수행하는 제조업자는 높은 광고비와 판촉비 부담을 해야한다. 여러 경쟁사의 제품을 취급하는 소매상들은 자사의 상품을 광고하는데 협조하지 않으려고 하기 때문이다.
2) 선택적 유통정책
선택적 유통정책은 일정한 조건(판매능력, 1회 주문량, 신용도, 구매능력 등)을 충족하는 중간상을 선정하고, 이들에게 자사 제품을 우선적으로 유통시키는 정책이다. 기업은 제한된 수의 중간상들과 우호적인 협력관계를 확보함으로써 보다 높은 판매성과를 기대할 수 있다. 따라서 개방적 유통방식에 비하여 더 적은 유통비용으로 중간상 통제력을 더 높일 수 있는 이점이 있다. 의류나 가구, 가전제품과 같은 선매품 제조업자들이 주로 채택하는 유통정책이다.
- 유통경로의 개방수준과 유통경로정책 -
개방적 유통정책에 따른 과다한 유통비용이나 중간상의 비협조와 저조한 실적 등의 문제가 대두되는 경우, 제조업자는 선택적 유통정책으로의 전환을 모색할 수 있다. 거래선의 수를 줄여서 보다 효율적인 마케팅 프로그램으로 매출액의 증대를 가져올 수 있기 때문이다.
3) 전속적 유통정책
전속적 유통정책은 특정 판매지역에서 자사의 제품만을 취급할 수 있는 중간상을 선정하여 제품을 유통시키는 정책이다. 이 정책은 전속적인 제품 판매권을 가진 판매업자(특약점, 대리점 등)에게 자사제품의 판매노력을 집중하게 함으로써 경로통제와 함께 매출증대를 기하는 데 목적이 있다. 또, 이 정책은 제품의 이미지를 개선하고 중간상의 마진을 높여주는 경향이 있다. 자동차나 고급여성의류와 같은 전문품의 마케팅에 흔히 이용된다.
제조업자는 판매업자가 수행하는 가격이나 촉진, 신용, 여타 서비스 등의 영업정책에 대하여 강력하게 통제를 할 수 있다. 특정 지역에서 취급 판매점의 판매부진은 바로 제조업자에게 영향을 미치게 된다. 판매업자는 강한 책임감을 가지고 영업활동을 하고 제조업자와 공동운명을 갖게 되므로 협조적이지만, 판매업자가 고객에게 호의나 이미지를 부각시키지 못하면 제조업체도 피해를 입을 수 있다. 따라서 제조업자는 판매업자의 선정에 신중을 기해야 한다.
IV. 중간상의 선정
중간상이란 어떤 점에서는 제조업자의 사업 성패에 대한 열쇠를 쥐고 있는 강력한 존재이기도 하다. 그들은 최종소비자나 산업재사용자와 직접 접촉을 하는 당사자이므로 제조업자로서는 마케팅 효율을 극대화하고자 하는 그들의 목표를 달성하는데 하나의 완전한 시스템으로 다루지 않으면 안 된다. 그러므로 제조업자의 유통활동의 성공은 (1) 구체적으로 거래할 대상인 중간상을 선정하는 일과, (2) 중간상들과의 행동적 시스템을 얼마나 효율적으로 관리하느냐에 달려있다고 하겠다. 중간상이 성공하는 데에는 몇 가지 요소가 작용하게 되는 것이다. 기업환경과 경쟁 등은 기업의 외적 요소로서 통제 불능 요소이므로 중간상으로선 어쩔 수 없는 문제들이다. 그러나 다음 요소들은 중간상이 임의로 통제할 수 있거나 해결할 수 있는 문제들이므로 이에 기준하여 중간상의 능력과 자질을 평가함으로써 제조업자는 자사의 마케팅효율을 높이고 나아가서는 기업의 목표를 달성하는 지름길을 택하게 될 것이다.
▶ 표적시장에 접근 중간상은 제조업체가 표적시장으로 설정한 고객에게 상품을 판매하고 있는가? 이것은 중간상을 선정하는 데 핵심적 요소가 되는 것이다.
▶ 입지 중간상이 다른 경쟁업자와 비교하여 유리한 입지적 조건을 갖추고 있는가?
▶ 제품계획 및 정책 중간상인이 경쟁기업의 상품을 취급하고 있는가, 또는 만족스러운 정도의 제품 구색을 갖추고 있는가? 중간상은 자사제품의 품질과 가격에 경합이 되는 상품을 취급하고 있는가?
▶ 판매촉진정책 중간상은 판매촉진활동에 관련하여 제조업체에게 무엇을 요구하고 있는가? 중간상은 유능한 판매원을 보유하고 있는가?
▶ 고객에게 제공하는 서비스 중간상은 상품의 특성상 필요한 서비스(외상판매 배달 수리 등)를 제공하고 있는가?
▶ 재정적 능력 중간상은상품대금을 지불할 능력이 있으며, 고객에게 외상편의 등을 제공할 능력이 있는가?
▶ 관리능력 중간상은 유능한 경영진을 보유하고 있는가?

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