관광상품 품질평가방법

목차

관광상품 품질평가방법

Ⅰ. SERVQUAL

Ⅱ. SERVPERF

Ⅲ. SERVQUAL과 SERVPERF 평가방법의 비교분석

1. SERVQUAL의 문제점
1) 측정항목의 적절성
2) 타당성과 신뢰성 검토
3) 자료의 수집분석
2. SERVQUAL 개발
1) 내용적 표현수정
2) 부정적 표현을 긍정적 표현으로 변경
3) 5가지 구성요인의 상대적 중요도 확인
3. PZB의 반론제기
4. 크로닌과 테일러의 비판
5. 테아스의 강한 반론제기
6. PZB
7. 대안적 측정모형 제안

본문내용

SERVPERF도 산업에 따라서 척도가 불안정하다는 점과 PZB가 제시한 서비스품질과 고객만족의 관계에 대하여 새로운 융화가능성을 수용하였다. 그리고 서비스품질은 장기적인 태도이며, 고객만족은 특정한 서비스제공자와 서비스제공시점에 대한 잠정적인 판단이라고 하여 고객만족은 결국 서비스품질에 대한 판단으로 보아야 한다. 그러나 기대불일치 패러다임에 의한 고객만족이 서비스품질의 평가상 유일한 측정방법이라는 관점에는 동의하지 않았다.
5) 테아스의 강한 반론제기
테아스(Teas)는 PZB의 반론에 대하여 크로닌과 테일러(Cronin & Talyor)보다 강력한 반론을 제기하였다(Teas, 1994: 132-139). 테아스는 기대불일치에 근거한 SERVQUAL은 서비스 품질측정에서 기대의미와 정의가 분명치 않다는 점에 원인이 있다고 주장하였다. 다시 말해 기대는 해야만 한다는 개념과 자신이 주장한 것처럼 전통적이거나 실행 가능한 이상적인 개념으로 변화한 것인지에 대한 여부가 분명치 않다는 점에 문제가 있다. 만약 이러한 가정 이라면 SERVQUAL의 기대나 새로 개정된 SERVQUAL의 기대는 기대규범의 측정치로는 적당하지 않다는 점이다. 그리고 SERVQUAL에서 기대를 해석할 때 전통적이거나 실행 가능한 이상점도 해석의 일부분이지 전체를 망라한 것은 아니므로 이에 대한 논쟁의 소지가 충분히 있다고 주장하였다.
6) PZB
PZB는 서비스 품질평가방법에서 고객의 기대가 주요논쟁의 대상이라는 점을 인식하고 이를 극복하기 위한 3가지 형태로 설문지를 개발한 연구를 수행하였다.
이 연구에서는 PZB는 서비스품질에 대한 기대는 서비스제공자가 제공해야만 할 것이라고, 믿는 고객의 신념형태인 규범적 기대이며, 고객만족에 대한 기대는 서비스제공자가 고객에게 제공할 것이라고 느끼는 예상된 기준이라고 가정하였다. 따라서 고객 서비스에 대한 기대는 서비스 품질평가에 비교기준으로 이용되는 요구된 서비스(desired service)와 적절한 서비스(adequate service)로 분류하고, 두 가지의 서비스상이점에는 고객이 만족할 만한 서비스라고 생각하는 영역(zone of tolerance)이 있다고 가정하였다. 이들은 기대에 대한 지각된 성과의 척도가 단순한 성과의 척도보다 덜 편견적이고 더 유용하다고 기존의 주장을 반복하였다.
그러나 SERVQUAL과 SERVPERF 사이에 고객에 대한 심리적인 측정에 문제가 있다는 연구자의 지적을 받아들여 고객심리측정에 관한 연구의 필요성을 제기하였다. 그러므로 지각된 서비스와 요구되는 서비스의 차이, 지각된 서비스와 적절한 서비스의 차이를 밝힘으로써 이러한 문제를 해결하려고 하였다. 이들이 제시한 서비스 품질측정방법은 요구되는 서비스와 적절한 서비스 및 지각된 서비스의 차원을 연속적으로 측정하는 설문지(three-column), 요구되는 서비스와 적절한 서비스의 차이를 동시에 측정하는 설문지(two-column), 요구되는 서비스와 적절한 서비스를 분리해서 측정하는 3가지 형태의 설문지(one-column)를 개발하였다.
연구결과 설문지의 구성형태에 따라서 서비스 품질측정에 상당한 차이가 있다는 점을 밝혔다. 곧 첫 번째와 두 번째 설문지보다 세 번째 설문지의 신뢰성이 가장 낮으며, 첫 번째 설문지가 서비스 품질측정에 가장 적절한 방법이라고 주장하였다.
7) 대안적 측정모형 제안
데사보(Desarbo) 등은 인지된 서비스 품질측정에 대한 대안적인 측정모형으로 Conjoint 분석에 기초한 측정방법을 제안하였다.
대안적 측정방법의 특징은 다음과 같다.
(1) 기대와 지각간의 혼동된 기대가 아닌 실제 기대를 측정할 수 있다는 점
(2) 사용목적에 따라서 항목 수, 유형, 특정차원의 운용이 가능하다는 점
(3) 직교설계와 최소자승법을 사용함으로써 서비스품질을 결정하는 것이 효율적이라는 점
대안적 측정모형은 품질최적화모형으로 사용될 수 있다는 점, 기대를 포함할 것인가 또는 포함하지 않을 것인가의 문제를 해결할 수 있다는 점, 포함하더라고 문제가 발생하지 않도록 한다는 점에 의의가 있다. 그리고 서비스제공자가 중요하게 관리해야 할 서비스속성을 밝혀 줌으로써 실질적인 도움을 줄 수 있는 것으로 판단된다.
한편 11개의 속성을 사용하여 총 30개의 프로파일을 가지고 고객에게 우선순위를 정하게 하는 것은 매우 어려운 일이다. 왜냐하면 고객이 11개의 속성과 3개 수준으로 이루어진 30개의 프로파일 순서를 정확히 결정한다는 것은 너무 난제이기 때문이다.

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