관광상품 수명주기전략

목차

관광상품 수명주기전략

Ⅰ. 도입기

1. 관광수요 확보전략
2. 가격전략
1) 스키밍전략
가) 급속한 초기고가전략
나) 완만한 초기고가전략
2) 침투전략
가) 급속한 초기저가전략
나) 완만한 초기저가전략

Ⅱ. 성장기

Ⅲ. 성숙기

1. 원가효율성전략
2. 유지전략
3. 방어전략
1) 공정혁신의 필요
2) 관광상품 확장
가) 관광상품 라인확장
나) 관광상품 상표확장

Ⅳ. 쇠퇴기

1. 수확전략
2. 재활성화전략
3. 철수전략
4. 제거전략
5. 비용절감전략

본문내용

이므로, 관광상품 라인은 특정적인 이미지를 가지고 있다. 예를 들면, 관광상품 라인의 고품질 이미지는 관광상품의 품질이 우량하여 이미지가 구축될 수 있으나, 일부 관광상품의 품질이 불량하여 이미지를 실추시킬 수도 있다.
경쟁적인 관광상품에 효과적으로 대응하거나 특정한 관광세분시장의 욕구(needs)를 충족시키기 위해서 관광상품 라인에 새로운 종류를 추가하는 것을 관광상품 라인의 확장이라고 부르고, 이렇게 추가된 상품을 플랭커(franker)라고 한다.
예를 들어, 호텔 커피숍에서 커피판매 시 레귤러커피 외에도 모카나 콜롬비아 및 비엔나 등을 판매하는데, 이는 기존 커피 외에 다른 종류의 커피를 추가로 선정하여 판매하는 경우이다. 이렇게 새로운 종류가 추가되면 광고와 기타 마케팅활동에 활력을 불어 넣어 주기 때문에 관광 상품 라인의 수명을 연장시킬 수 있는 효과가 있다.
일반적으로 제품이나 서비스의 경우에는 기존상품보다는 가격 면에서 프리미엄상품과 기본상품을 각각 추가하는 실 예가 많다. 새로운 종류의 품목을 추가할 때에는 여기에 수반되는 위험과 비용이 크지 않기 때문에 시험시장(test market)을 실시하는 경우는 드물고, 예비시험시장(pre-test market)만 실시한 뒤에 시장범위를 확대하여 출시하는 것이 일반적이다.
나) 관광상품 상표확장
관광상품 라인확장과 관련이 있는 것으로 관광상품 상표확장(brand extension)이 있다. 상표확장이란 기존상표를 새로운 종류의 상품에도 붙이는 것을 가리킨다. 예를 들어 America Express는 자사의 상표를 신용카드뿐만 아니라 여행사에서도 사용하고 있다. 상표확장이 성공하기 위해서는 일반적으로는 다음의 2가지 조건이 충족되어야 한다.
먼저 기존의 상표가 고객들로부터 많은 호감을 사고 있어서 '상표지분'(brand equity)이 경쟁상표에 비하여 높아야 한다. 다음으로는 기존상표의 이미지와 새로운 상품의 특성들 간에 유사성(similarity) 또는 적합성이 높아야 한다. 예를 들어 A여행사는 저렴한 가격에 질좋은 관광상품을 판매한다는 이미지가 널리 알려져 있다. 이러한 경우의 여행사가 기존관광상품 외에 새로운 관광상품을 개발하여 판매할 경우에도 대부분의 고객들은 신관광상품이 저렴하면서도 품질 또한 우수할 것이라는 여행사의 이미지를 그대로 적용하여 지니게 될 것이다. 이러한 2가지 조건이 충족될 때 상표확장을 하면, 기존상표의 상표지분이 신관광상품으로 쉽게 이전되기 때문에 새로운 상표를 붙인 경우에 비해서 훨씬 적은 광고비를 투입하고도 성공을 거둘 수 있다. 그러나 만약 상표확장이 실패하린 그 여파가 신관광상품에만 국한되는 것이 아니라 기존상표에까지 파급되는 위험이 있다. 그러므로 상표확장 여부를 결정할 때에는 이러한 장 단점을 면밀히 고려하여야 한다.
- 관광상품 수명주기별 관리전략 -
4. 쇠퇴기
관광 상품은 일정기간의 성숙기가 지나면 서서히 판매 감소가 일어나는 쇠퇴기를 맞이한다. 그러나 어떤 경우에는 최선의 노력을 하였음에도 불구하고 관광 상품의 매출이 계속 감소하게 되어 수요를 반전시킬 기회나 방책이 보이지 않는 단계이다. 이 경우에는 가능한 지출을 감소시키고 다른 기업에게 매각하는 방안이 고려될 수도 있다.
쇠퇴기는 경우에 따라서는 기존 관광 상품의 새로운 용도개발이나 재포지셔닝 전략을 도모해야 하는 시점이 되기도 한다.
관광 상품 쇠퇴기의 마케팅전략은 수확 재활성화 철수 제거 비용절감전략이 있다.
1) 수확전략
수확전략은 마케팅비용을 감축시키고 기존의 고객들이 반복 구매하는 것에 의존하면서 해당상품이 서서히 사라지도록 하게 하는 전략이다. 마케팅비용을 무리하게 들이거나 가격을 지나치게 많이 인하하여 억지로 판매량을 유지하기보다는 수익성을 유지하면서 자연히 상품이 소멸되도록 하는 전략이다.
그러나 수확전략을 사용하기 전에서 반드시 관광상품이 쇠퇴기에 접어들었다는 사실을 확인하여야 한다. 특히 주의하여야 하는 점은 관광상품의 판매량이 일시적으로 감소하였다 회복되기도 하는데, 일시적인 관광상품의 판매량감소를 쇠퇴기로 잘못 판단하여 수확전략을 시행하면 경우에 따라 쇠퇴기에 접어들지도 않은 관광상품을 사라지게 하는 결과를 초래할 수 있다.
2) 재활성화전략
재활성화(rejuvenation)전략은 판매가 감소하는 상품을 다시 설계하여 새로운 수명주기를 시작하도록 하게 하는 전략이다. 곧 기존 관광 상품의 단점을 장점화하여 신 관광상품으로 탄생시키기 위하여 관광상품 개발과정을 처음부터 다시 진행하는 것이다.
재활성화전략은 기존 관광상품이 고객들로부터 상당한 호감을 받고 있고 재설계를 하는 데 지나치게 많은 비용이 들지 않는 경우에 적합하다. 예를 들면, 여행업계에서는 항공요금의 인상으로 전반적으로 관광상품가격이 상승함에 따라 일부 여행사에서는 항공사 중에서도 가격이 저렴하고 질적 서비스가 우수한 업체를 선택하려고 신중하게 고려하여 대체함으로써 관광상품가격을 기존과 같이 유지하도록 재설계하고, 이로서 관광상품의 수명주기를 재활성화시키는 데 성공하려고 하는 경우이다.
3) 철수전략
철수(divest)전략은 관광상품 수명주기 중 쇠퇴기의 징후가 처음 나타날 때나 성숙기가 끝나가는 시점에서 실시하는 전략이다. 그러나 철수를 하는 데 있어 성급하게 철수하게 되면 혹시 있을지 모르는 극적인 전환점을 놓칠 수 있다. 그러므로 철수전략을 실시하게 될 경우 전후상황에 따른 관광시장과 관광수요에 대한 정확하고 구체적인 분석이 요구된다.
4) 제거전략
제거(pruning)전략은 제공되는 관광상품의 수를 감소시키는 전략으로서 서비스상품 중에서 특히 이익발생이 많이 나타나는 관광상품만을 선택적으로 제공하고, 이익발생이 적은 관광상품은 생산이나 판매를 중지시키는 전략이다.
제거전략에 의하여 일부 관광상품만 선택 판매하게 될 경우에는 관광상품의 단순화현상이 나타나게 될 것이다.
5) 비용절감전략
비용절감(retrenchment)전략은 이익을 발생시킬 수 있는 관광상품은 계속 유지하고 확장하는 대신, 투자한 금액에 비하여 이익발생이 저조해지는 관광상품은 지출내역을 검토하여 비용을 절감할 수 있는 방안을 마련하도록 한다.

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