[관광마케팅] 관광마케팅의 개념과 특징 및 기본요소

목차

관광마케팅

Ⅰ. 관광마케팅의 개념

Ⅱ. 관광마케팅의 기본요소

1. 욕구
2. 욕망
3. 수요
4. 관광상품
5. 가치, 비용, 만족
6. 교환, 거래, 관계유지
7. 시장

Ⅲ. 관광마케팅의 특징

1. 무형성
2. 이질성
3. 생산과 소비의 동시성
4. 소멸성
5. 계절성
6. 동질성
7. 독특성
8. 보완성

본문내용

역에서 증가한다. 그러나 북쪽지방 사람들이 자기들의 따뜻한 기후를 즐기기 춰해 집에 머무르게 되는 여름에는 수요가 감소한다.
계절성은 일반적으로 관광상품이 기상조건에 의해 영향을 받는 것을 말하지만, 그 주의 요일 또는 그 날의 시간대로부터 발생되는 수요의 변동에까지 적용되기도 한다. 이러한 것은 항공사에서 명백하게 나타난다.
대부분의 사람들, 특히 상용여행객은 주말을 집에서 보내기를 원하기 때문에 월요일이나 금요일의 항공수요는 목요일이나 화요일에 항공기를 이용하는 것보다 높게 나타난다. 또 주간의 항공수요는 대부분의 여행객이 낮 동안에 목적지에 도착하기 때문에 오히려 야간의 항공기 이용보다 높게 나타난다. 휴일은 또한 여행상품 수요에 영향을 미친다. 예를 들어 스키리조트지역은 크리스마스 휴가 때 더욱 많은 사람들로 붐비는 경향이 있다.
계절성에 영향을 받는 상품에 대한 마케팅 대책은 비수기 동안에 수입을 올려야 한다는 것이다. 관광공급자는 그들 상품의 사용을 평준화하든가, 판매가 부진한 기간 동안에 상품의 수요를 창조해야 한다. 이렇게 하는데 가장 두드러진 방법은 비수기 동안에 가격을 인하하는 것이다.
계절성을 극복하는 또 하나의 방법은 비수기 때 이용할 수 있는 특별한 시설을 만드는 것이다. 추운 발씨를 비관하는 것보다 여러 북쪽도시에서 실시하고 있는 것처럼 겨울축제를 만들어 추운 날씨를 관광매력물로 바꿀 수 있어야 한다. 일부 관광기업은 비수기 동안 그들의 초점을 바꾸기도 한다. 즉 여름시즌 동안에 폐업하는 대신에 스키장에서는 컨벤션이나 문화센터로서 스키장시설을 제공하고 있는 것이다.
관광공급자는 또한 이익의 주기적인 상승과 하락을 염두에 두면서 그에 따라 생산능력을 조절한다. 또 관광사업자는 비수기 동안 발생한 손실을 보전하기 위하여 성수기 동안에 가격인상을 한다거나 또는 각 고객의 숙박일수 단축을 요구하기도 한다.
6. 동질성
일부의 관광상품 특히 운송회사의 상품은 본질적으로 그 비교가 가능하다. 즉 그들 상품은 동질성을 지니고 있다. 동질성(Parity)의 의미는 경쟁기업이 동일한 기초상품을 제공한다는 것이다. 한 항공사의 비행기는 다른 항공사의 비행기와 거의 비슷하다. 모든 항공사는 유사한 장비를 사용하며 사실상 항공사는 미국의 보잉사와 같은 동일한 기업에서 제조한 비행기로 비행을 하고 있다. 정부는 모든 조종사들을 동일한 훈련규범에 합치하도록 규율하고 있다. 항공사에서 제공되는 음식조차도 같은 공항의 주방에서 조리되고 있다. 만약 승객이 눈을 감고 있었다면 그들이 어떠한 비행기로 날아왔는지조차도 알지 못할 수도 있다.
그렇게 많은 상품이 동질적이라는 사실은 동일 업종 간에 경쟁 상태를 더욱 심각하게 만들고 있다. 호텔이나 항공사는 동일 업종 간에서 타사와 어떻게 차별화하여 소비자들이 자사의 상품을 선택하도록 만들 것인가?
시장에서 성공하기 위해서는 기업이 동질성의 문제를 해결해야만 한다.
이렇게 하는데 한 가지 방법은 비록 중요한 차이점은 없다 할지라도 경쟁자의 상품과 자사 상품을 다르게 보이도록 만드는 것이다.
동질성의 문제를 해결하는 또 하나의 기술은 빈번한 여행프로그램의 설정이다. 기업은 여러 가지의 할증요금을 고객에게 제공함으로써 그 상품을 계속 사용하도록 유혹할 것이다.
7. 독특성
물론 동질성은 관광 상품이 독특한 경우에는 문제가 되지 않는다. 예를 들어 관광지나 관광오락물들은 서로 다르고 독특한 면이 있기 때문에 판에 박은 듯한 소구를 한다. 하와이, 워싱턴, 옐로스톤 국립공원, 버킹검궁전, 자유여신상 같은 관광매력물은 비교적 프로모션활동을 거의 하지 많지만, 서로 유사하지 않아서 수많은 고객들을 매혹한다. 이와 같이 표준화된 특성은 많은 여행객을 끌어들일 수가 있다. 반면에 많은 사람들이 비표준화된 상품의 독특성(uniqueness)에 이끌리는 경우도 있다. 시설이 균일한 체인호텔보다 별난 침실과 아침식사가 제공되는 인(여관)에서 머무르는 것을 더욱 좋아하는 사람들도 있다.
관광상품을 위하여 수행된 마케팅노력에 의해서 관광상품의 독특한 측면은 뚜렷하게 부각된다. 마케팅노력은 잠재고객에게 그 상품의 특징을 명백하게 소구하고 유사상품으로부터 자사상품을 차별화하는 데 많은 도움을 준다.
8. 보완성
하나의 관광상품의 구매는 관광구매의 연쇄반응(a chain reaction)을 구성한다. 그 결과로 하나의 상품이 다른 상품에 더욱 좋은 또는 더욱 나쁜 영향을 주게 된다. 만일 리조트로 스키어들을 실어 나르는 항공사가 노선을 변경한다거나 곤경에 처한다면 스키리조트사업은 고전을 면치 못할 것이다. 만일 스키리조트에 오는 스키어가 줄어든다면 근처의 레스토랑과 상점에는 손님이 줄어들 것이다. 이런 모든 사업은 비록 별도로 소유되어 있을지라도 서로 밀접하게 연관되어 있다. 이와 같이 관광상품들의 밀접한 관계를 보완성(complementarity)이라고 부를 수 있으며, 이것은 모든 관광상품의 하나의 특징이기도 하다.
관광공급자는 그들 상품의 보완성을 더욱 인식하게 되었다. 그 결과로 많은 기업들이 공동적 마케팅사업에 참가하고 있다. 항공사와 유람선회사가 관광패키지의 디자인에 협력하는 것과 같이, 유람선 항공 패키지는 공동적 마케팅의 한 예라고 할 수 있다.
공동적 마케팅사업 및 기타 상호적 노력은 개인의 자유재량적 소득을 획득하려는 관광업체의 경쟁으로 인하여 더욱 필요하게 되었다. 개인의 자유재량적인 소득은 이제까지 습관적으로 생활필수품인 의 식 주에 할당하고 남은 돈을 의미한다. 휴가나 위락여행에 소비하는 돈은 자유재량소득을 사용하는 하나의 방법에 불과하다. 새 집, VTR, 개인용 컴퓨터 그리고 다른 많은 유형상품은 소비자를 유혹한다.
대부분의 사람들은 관광공급자들이 서로 경쟁하고 있다고 생각하는데, 오히려 비관광상품(nontravel product)으로부터의 경쟁이 더욱 위협적으로 느껴지기도 한다. 이를테면 텔레비전, 오페라, 영화, 야구경기, 등산, 독서 등은 관광산업과 경쟁하는 비관광상품이라고 할 수 있다. 관광산업의 여러 가지 구성요소들은 자유재량소득에 대한 가장 바람직한 활동으로서 관광상품을 촉진하기 위하여 함께 협력해야 할 것이다.

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